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如何根据竞争对手定价?

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网上买东西,用户的第一决策因素就是“价格”。所以,能订出具有竞争力的价格,就成功了一半。无论运营玩法、销售渠道还是传播通路,只要价格好,基本都能卖爆。

拼多多的崛起,不一定是拼团这种玩法(如果是,那么京东拼购/淘宝拼团/苏宁拼团早就火了),而是商品价格真的太低了。同时,价格又是双刃剑,太低了就不赚钱,不赚钱则不可持续,太高了转化差,竞争力弱。

何为“具有竞争力”的价格,一句话总结:比目标竞争对手的某些产品线价格段低(我称为:机会价格区间),价值感高,就是具有竞争力的。那到底这个机会价格区间怎么找,发现了一个简单粗暴的方法论,来自去年的一次品类咨询实践。

背景:国内家清电器品类前3的品牌集团公司,孵化旗下吸尘器品牌,走中高端路线,产品技术含量确实不错。目标竞争品牌—戴森。

产品线定价策略(按照海外同类产品定价,结合国内市场情况):之前定价从低到高 2199,2899,3099,3599,4099。

问题:每个价格的产品,是对标戴森的哪个型号的产品,竞争优势是什么?答:全系对标,跟他们价格差不多的产品,功能更强。可是,实际效果并没那么好。

所以,真正的价格制定,需要通过“竞品”的数据来做才能更为有效。

首先,从生意参谋(淘系)和商智(京东)拉了一份戴森吸尘器的所有价位段产品,进行汇总计算,适当的数据纠正,按照销售额排序,如下:

知识点-如何根据竞争对手定价

好像看不出什么规律,按照实际成交金额排序,看看价位段分布,如下:

知识点-如何根据竞争对手定价

价位段分布比较均匀,从2500-5600,一个档次差距在100-300元之间,所以,要么把价格订到对方未覆盖的区间里,要么在同样功能属性下,订的比对方更低。可是,按照这个图来看,好像2500-5600价位段之间,其他品牌都没什么机会,要么干2500价位段以下,要么搞5600价位以上。否则,以戴森的品牌溢价能力和知名度,在这个区间又同样为无线吸尘器,可能会很困难。

但是,如果将价位段和销售额放一起看,就能看到机会。

知识点-如何根据竞争对手定价

价格是圆心,面积代表销售额,面积越大,代表销售额越高。所以从上图的处理方式,立刻能看到对手在某些价位区间的销售并不好。

所以,理论上来说,产品力(功能属性)在上面一个价格区间,而实际产品的售价在下面的价格机会区间里,就很大可能的卖爆。至少在用户对两个品牌认知度相同的情况下,大概率会选择这个品牌。从用户心理角度看,竞争对手那些不好卖的价格段,可能就是你的机会,在那些机会区间内,把产品力提升1个档次(竞争对手的下一个热销款所具备的功能和属性),就大大增强成功率。

但是,如果是一个新兴品牌,溢价没有那么高,怎么办?那就跨区间定价。在品牌力上2个层级,而定价订到下面2个机会区间里,让产品的“性价比”更高,那就又是一个大的机会和合理的价格。

注意,用户买的是“相对低价”,而不是“绝对低价”,如果一个产品脱离了合理的产品价格区间,反而会出问题。比如,类似戴森的无线吸尘器,卖到99元,性能质量肯定不会太好,反而让真正的目标用户不敢下单,而如果我的产品性能功能等产品力在戴森的V10,而售价却相当于V8-F,大概率还是会抢到这波用户的。

总结,之前一直有个观点,“价格”是来自于竞争对手的,不是来自于你的成本结构。如果比竞争对手价格竞争力强,也能侧面说明你们的成本结构控制的比较好。

祝大家,活学活用。小小知识点,希望有帮助。

 

作者:袁野,公众号:小野电商运营(ID:xiaoyedianshang929)

来源:https://mp.weixin.qq.com/s/envFTOfatRrRHJpNamVhyg

本文由 @袁野 授权发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

所属栏目: 干货
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