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年省数十亿的88会员制再升级:阿里“盘人”秘诀能否解救影院会员

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泰久信息 2019-08-21 17:00 抢发第一评

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2018年被称为“会员元年”,在这一年里,不仅阿里巴巴打通旗下多个平台,推出88VIP会员计划,而且专注城市中产家庭的斑马会员上线,同时还有提供O2O服务的饿了么星选上线,此外,以企加云为代表的会员制第三方服务商也紧随而来……

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根据专业数据估测,一年内阿里88会员制为每个消费者平均节省1230元,一位江苏无锡用户通过阿里88VIP一年最高节省了5688.75元,上海人最会省,通过88VIP 省下5.11亿元,浙江、江苏、广东、北京紧随其后。

88会员制的成功也让阿里再次深刻意识到会员制的优势,近日有消息称,阿里巴巴将在88会员的基础上,推出新的会员体系“天猫会员店”:用户支付88元即可成为“天猫会员店”的会员,享受正品折扣,天猫会员店指的是天猫自营的会员专享店,会员可享受以稳定实惠价格购买店内由天猫官方买手在全球范围内精挑细选的高品质、高性价比商品,目前该产品正在内测中。

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纵观电商领域的会员制发展,可以说越来越多巨头入局,一路向好蓬勃发展。2005年亚马逊率先推出会员制度Prime,至今已累积会员用户数量超过1亿。紧随其后,2015年10月份,京东推出PLUS会员服务,成为国内第一家推行会员制的电商平台;2016年底,唯品会推出超级VIP;2018年8月,阿里巴巴也推出了88VIP会员……

会员制成为电商领域公认的、最必不可少的客户运营模式,不仅如此,这种营销模式还被世界经济学家誉为“最具人性化的终极营销”,也是被事实证明过的能提高顾客忠诚度的最有效营销模式,但就这样一种成功营销模式却在影院实行中折戟了!

为此,泰久信息深入一线影院了解情况、分析原因,发现影院会员制失利的原因,主要以下两点:

一、备受争议的会员卡预充值制。在VIP刚兴起,还是奢侈品的时代,预充个几百上千就能拥有尊贵的身份是许多人乐于接受的,但随着VIP的大众化,再加上出现多个携会员费“跑路”的案例,消费者在对待预充值问题上就变得更加谨慎或排斥。

二、会员权益种类单一、价值吸引力不足。一直以来,影院会员权益在绝大部分的情况下体现在单一的票价优惠,且由于票价本身利润空间就不大,又有最低票价的限制,所以这种优惠力度对于能够到影院观影的消费者而言,已完全无吸引力。

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那么,在消费者为王,得会员者得天下的现今,影院到底该如何进行会员制营销呢?泰久信息认为,可从三个方向进行努力:

一、消除争议,改预充值为以积分方式加小额现金办会员卡。

借鉴阿里88VIP制以淘气值来区分和鼓励消费的成功经验,影院可形成以积分制来区分和鼓励消费者的经营体系。一方面可根据观影者到店观影次数和消费金额来累计积分,当积分达到一定值即可以低价办理会员卡,另一方也可采取以积分高低来升级会员卡的方式,积分越高对应等级越高的会员,并配比享受相对应的权益,进一步消除争议项,提升影院会员制口碑。

二、多层次提升会员权益与服务,创造二次或多次消费空间。

首先,整合影院自有资源增加权益内容,如在给予卖品、衍生品折扣;锁定最佳观影区让会员优先选座;影迷见面会优先安排;点映场票价优惠等;其次,综合考量影院现有异业合作资源,将其纳入影院会员权益提供中。

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其次,针对不同的消费人群设计推出与之匹配的会员权益方案,如:青年和银发、单身和家庭组。不同消费人群有不同需求,会员权益的设计也有所侧重。银发在乎票价,就在票价上给予更大的折扣;青年喜欢追求新鲜感和个性化,则在影迷见面会、点映上给予优选权。

再者,对于会员关系,在确保提供的各项权益都能兑现的同时,还要主动维护和关怀。消费者消费的不仅是商品,更是对其背后附加价值的消费。积极主动的回访、生日或节假日温暖问候、会员专属礼品等等都会让会员对消费产生增值感,有利于巩固影院在观影者心目中的满意度和忠诚度,为其二次,甚至多次消费打下基础。

三、玩转多渠道获取会员,为消费者需求精准画像促成转化。

顾客分为很多种,如:常客、过客、回头客、忠诚客等,其中,回头客和忠诚客并不是天生的,而是通过后天培养的,这就需要影院开展多渠道的获客方式,更需要专门平台和“新玩法”来吸引有需求的用户,并通过运营和维护将他们培养成忠诚度高的会员。

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泰久信息兜有电影作为一个会员营销运营综合性影院服务平台,以服务影城会员为核心,开创性地打通开源与节流两大系统类工具,辐射力覆盖影院观影全过程。不仅有电影票随心选、饮品零食随意购、特价抢票随时参加等服务,更有专为会员准备的最低价看热映大片最低和超值优惠券免费拿等品类丰富的会员专属活动,轻松增强会员购票吸引力。

兜有电影自上线以来,就以其强大的硬核实力,重新界定影院会员营销运营新内涵。不仅帮助影院重新定义会员,构建深层身份认同,打造影城超级会员权益,还帮助影城扩大自主权,为其定制和构建自主流量渠道,更针对影院痛点,以变革创收模式与节约运营成本为基点,实力支持深度运营,强势为影院新发展赋予新动能。

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