广告放缓，游戏回暖，腾讯要准备“过冬”了吗？

巨头腾讯准备如何“过冬”？财报或许能给出答案。

在8月14日晚间，腾讯公布了第二季度财报，财报显示，腾讯净利润235.25亿元人民币，同比增长19%，高于市场预估211亿元人民币；营收888.2亿元人民币，同比增长21%，低于市场预估934.1亿元人民币。

财报数据不难看出，腾讯营收增长仍然在低速区行驶，自2018年Q1跌破50%后，在2019年Q1一度跌至16%，这一数字在Q2略微上升至21%。而国内另外一家互联网巨头阿里的增速目前仍维持着50%以上的营收增速。

尽管在去年，腾讯宣布更换引擎，从两驾马车进入到三架马车时代。但在宏观经济下行的时候，“开源”效果仍然不足以支撑一份好看的财报，于是，很多公司都选择了“节流”，腾讯也是如此，具体表现在投资步伐放缓、市场营销费用下降。

另一方面，移动互联网人口红利消失，超级App增长愈发困难，这一点也体现在微信及QQ上。QQ 的月活跃账户数为8.08亿，尽管同比依然增长0.6%，但是环比下降了1.8%；微信及WeChat 的合并月活跃账户数为11.33亿，同比增长 7%，环比增长1.9%，环比数据显示用户数量增长放缓。

唯一可见的利好是，游戏版号开闸后，腾讯的游戏业务出现“回暖”，财报显示，网络游戏收入总额同比增长 8%至人民币 273 亿元，而此前自2018年Q3起，腾讯的游戏收入就处在同比下跌的状态。

当前，腾讯尚且站在消费互联网与产业互联网的交叉路口，一边是游戏、广告业务增长乏力，另一边是金融科技业务才露头角，可以想见这个“冬天”并不好过。

1.广告业务失速

当企业的现金流吃紧时，第一反应就是削减广告投放，所以“冬天”来临的征兆首先在于广告。公开数据显示，2019年上半年，中国广告市场重新进入调整期，上半年中国广告市场整体下滑8.8%。

受“充满挑战性的宏观环境”影响，腾讯在第二季度的网络广告收入为164亿元，同比增长仅 16%。其中，社交及其他广告收入增长28%至人民币120.09亿元，媒体广告收入减少7%至人民币44.00亿元，而这是近来腾讯广告业务增速的最低点。

广告低迷的现象还有可能加剧。腾讯首席战略官詹姆斯·米歇尔在财报会议上称，预计广告库存过剩的情况还会继续，这种情况可能明年还会持续，进而对于公司的广告营收产生影响，尤其是媒体平台的汽车，房地产和金融服务广告客户。

除了广告周期性承压外，腾讯由于在短视频产品上的全线失守，想要从字节跳动系的地盘中抢夺短视频广告难度较大。据《财经》报道，字节跳动2019年营收目标为1200亿-1400亿元，保底数字在1000亿-1200亿元上下。但广告的总盘在缩小，可以预见行业竞争格局会愈发激烈。

根据《财经》报道，腾讯倾全力投入的微视日活也不过千万。为了“截杀”字节跳动，微信朋友圈对快手进行了开放，并且据多家媒体报道，腾讯和快手有望在资本和流量上达成更为紧密的合作。

2.游戏业务“回暖”

此外，尽管腾讯的另一架马车，游戏业务有所“回暖”，但从财报上看游戏业务所贡献的营收已经趋于平稳，向上看不到太多增长空间。

“回暖”得益于版号重新开闸，腾讯在Q2发布了包括《和平精英》在内的10款游戏，《绝地求生》的手游版，AR游戏《一起来捉妖》和《完美世界》手游在二季度的环比增长都非常不错。并且，《和平精英》这款游戏在二季度贡献的大部分现金流都会递延到下面几个季度，只有很小的一部分计入报告营收。

财报显示，网络游戏收入总额同比增长 8%至 273 亿元。而往前回溯三个月，腾讯的网络游戏收入分别为285亿元、242亿元和258.13亿元，同比下跌1%、1%和4%。

可以看出，腾讯在尽力想要复苏游戏业务，马化腾表示，近几个月，腾讯加速了游戏业务的创新步伐，成功发布多款不同品类的新游戏，为部分旗舰游戏推出新模式，并进一步拓展季票服务。与此同时，腾讯还将继续强化健康游戏系统，提倡年轻用户培养健康的游戏习惯。

但整个游戏行业的前景并不乐观，网易的情况也是如此，除了游戏收入增速放缓外，根据晚点报道，网易游戏营销副总裁向浪于近日离职。在网易各个业务的裁员风波中，游戏业务也未能幸免，进行了10%的裁员。

3.“节衣缩食”

腾讯Q2净利润235.25亿元人民币，同比增长19%，高于市场预估211亿元人民币。但不难发现，腾讯为了维持利润增长进行了“节流”。具体体现在市场营销费用缩减、投资减少。

市场营销费用方面，继Q1销售及市场推广开支同比下降24%后，在Q2，腾讯的销售及市场推广开支同比下降26%至人民币47.18亿元。销售及市场推广开支占总营收的百分比也由2016年Q4的10%下降到2019年Q2的5%。

为了维持稳定的现金流，一向阔绰的腾讯也暂缓了“买买买”的脚步。财报显示，今年上半年腾讯新收购联营公司和增加对现有联营公司的投资共计84.59亿元，去年同期，这一数字则为319.76亿元。

在“节流”的同时，腾讯也在“开源”。去年9月，腾讯主动求变，完成了新一轮的组织架构调整，转战To B。也是从今年开始，腾讯单独将金融科技服务收入单独在财报中呈现。

在Q2，金融科技及企业服务收入为 229 亿元，同比增长 37%，占总收入的26%，这表明金融科技及企业服务成为腾讯收入板块中增速最快的业务。财报称，该增长主要是受商业支付及云服务收入增长所推动。财报披露，截至第二季末，财富管理平台“理财通”的总客户资产达人民币 8000 亿元 。不过，财报并未透露云业务的具体营收，只是说实现了“稳健增长”。

有分析认为，这意味着腾讯的转型开始见效，金融科技将成为支撑腾讯营收的新引擎。