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“二当家”晶茂破产,是映前广告的“至暗时刻”还是“原力觉醒”的契机?

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泰久信息 2019-08-02 18:21 抢发第一评

2008年,既是中国影市发展“黄金十年”的开端,也是曾经的映前广告“二当家”晶茂的起点。据专业数据统计,从2008年到2018年的十年间,中国影市票房以年均35%的速度高歌猛进,带动着周边产业一路腾飞。

伴随着影市的繁荣,出现了一个被业内人士公认为的“下一个爆发的新蓝海”——影院映前广告。它的发展牵动着众多影院、广告主等相关人员的心,无数人还在关注和等待着它辉煌时刻的到来。

然而,就在映前广告市场完全爆发前,行业就传来一则让人忧心的新闻。日前官宣:搜狐畅游全资子公司上海晶茂文化传播有限公司(以下简称晶茂)已于7月23日,正式向法院递交破产清算申请。此消息一出,行业一片哗然。

企业微信截图_15647378901064.png

搜狐晶茂始创立于2008年,2011年5月搜狐畅游以100%股权收购晶茂及其关联公司。目前其在全中国拥有10000余块电影银幕,覆盖全国220余城市的1500多家优质影院资源。

可以说无论是荧幕覆盖数,还是影院覆盖数,它都一直稳居行业“二把手”,在其鼎盛时期,曾占据整个映前广告市场40%的份额。可如此巨擘却突然申请破产,这也让近年来一直被看好的映前广告行业蒙上了一层巨大的阴影。

据媒体曝光的内部邮件显示,晶茂的破产归因于近年来的持续亏损:2017年季度毛利率出现负值,2018年存在巨大亏损,2019年亏损仍在继续。虽然集团内部曾尝试过多次调整重组,但却始终未能实现扭亏为盈,最终不得不申请破产。

中金公司对其破产源于分析,认为,“一方面反映了宏观环境低迷下,映前广告广告主投放意愿低迷;另一方面,也反映了市场竞争加剧、影院媒体租金升高。”泰久信息认为这只是部分原因,还有更深层次的东西值得大家去关注和思考。

外部重压:品牌主压价+影院提价

要知道,映前广告行业本身与电影票房和电影观影人次存在着强绑定逻辑,在一定程度上可以说,映前广告依附于电影票房和观影人次,这一本质属性也决定了目前的映前广告发展还要看影市的“脸色”。

映前广告和票房的关系《2019映前广告行业深度分析报告》.png

“国内影市发展放缓,单屏产出下滑”的现象一直在持续。今年上半年电影票房同比下滑2.7%,观影人次同比减少近1亿人次。与之相对的,映前广告市场持续低迷,众多目标大客户开始减少了投放或压价投放,而据分众传媒2018年财报显示:影院媒体资源银幕数量增加了8.5%,租赁成本却上涨了24.3%。

一位晶茂内部人士表示“相比广告主,很多影院并不会注意场均观影人次、票房大盘总增速这些问题。他们还是会不断抬高价格。对此,广告公司无法中途终止长线合同,否则就要支付违约金。”

因此,一边是因场均观影人次下降,而减少投放种类、压缩广告价格的下游品牌主,一边是签了固定合同,成本不断上升,甚至涨幅超过50%的上游影院。中间的映前广告公司面临着双面夹击,让晶茂不堪重负。

内部失衡:策略失误+先天基因不足

自2013年起,全国电影总票房增速攀升,电影行业形势一片大好,广告主的投放力度也随之逐步加大。2015-2017年三年间,映前广告市场增速保持在40%左右,而晶茂的年增速在那两年间曾一度飙升至80%。提升市场占有率成为当时分众、晶茂、万达的重点,晶茂便在采买新的银幕资源时,为了稳定性,与影院签的基本都是长期(3-5年)合作合同。

2016年第三季度起,晶茂单季度收入直接突破了两千万美元。然而就在这一年,中国电影票房增速突然放缓,场均观影人次也开始下降,这也让不少对这一领域寄予厚望的广告主趋向了冷静。2017年,在明显收缩的品牌端收入和突然增长的成本压力下,晶茂尽管收入保持着近40%增幅,但是季度毛利率首次出现了负值。年度毛利率也从2016年的33%飞速下降至7%。

2018年,晶茂出现大规模高层变动,新的晶茂管理层采取收缩战略,停止扩张银幕数的同时,直接把1400家合作影院减少到800家左右。相对的,竞争者却采取了完全相反的扩张战略,致使晶茂竞争力迅速减弱。随着而来的是,看重城市覆盖率和影院占有率的广告主削减广告投放,晶茂的收入开始出现大幅下降。同时,据知情人士透露,新领导的管理作风和收缩策略还使得公司内部人员出现大量流失,对于非常依赖当地运营和极强人际关系的晶茂来说,又是一个重大打击。

再加上相较于从母公司只能获得其自身广告投放和资金支持的晶茂,分众和万达都拥有更多的协同资源。分众有电梯海报、电视和卖场银幕三大媒介,可与影院银幕一起打包出售给广告主。所以,当面对映电影市场环境的低迷的行业严峻环境,分众能挺住,而作为行业第二的晶茂,先天基因缺失难以为继,再加上内部调整和策略的失误,最终压垮了晶茂。

“双面胶”让映前广告公司不得不负重前行

行业的飞速扩张始终伴随着难除去的隐患,这些始终威胁着从业者。目前,晶茂申请破产,“大当家”分众情况虽好于晶茂,但显然也面临同样的困境。据其2018年财报显示,虽然从2014年开始营业收入呈延续递增的形式,但毛利率却一直在减少,而从2017年开始,其映前广告的收入占分众传媒总营收的比重也直线下滑。

分众年报.png

有业内人士认为,晶茂的破产是映前广告的“至暗时刻”,但泰久信息认为,与其说是“至暗时刻”,不如说映前广告“原力觉醒”的契机。“三分天下”变为“双寡头”的行业格局,在接下来的一段时间将有利于定价过高的院线屏幕资源回归到较为理智的状态,从长远来看,对整个映前广告领域来说也是一件非常有益的事。

此外,泰久信息要提醒影院经营者的是:晶茂的破产不仅是影视行业中多米诺骨牌倒下的第一环,它还将改写映前广告现有的市场格局,甚至可能会掀起影院行业的一番波动。因此,作为映前广告行业上游的影院,在期待精品电影内容的出现和票房的回归,等待映前广告市场恢复元气的同时,更要提前做好应对准备。正如分众传媒执行董事兼CMO嵇海荣所说的“经历过一场寒冬,或许行业洗牌才真正来临,强者愈强。”

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