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产品运营中的那些“潮汐效应”

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潮汐效应,是指月球引潮力作用下, 海水发生周期性涨落的现象。而受自然规律和社会环境的共同影响,人类行为也会有周期性“潮汐效应”,比如:“日出而作,日落而息”,“春耕、夏耘、秋收、冬藏”等等。

对于产品运营来说,“潮汐效应”会直接影响到用户流量的波动,精细化产品运营理应掌握其内在规律,抓住用户流量的“涨潮期”落地策略,提升业务转化。以下,分享几个产品运营中常见的“潮汐效应”以及业务实例。

一、上下班通勤-潮汐效应

受居民上下班因素影响,每个工作日都会有早晚2个通勤高峰。

如下图所示,杭州市综合交通研究中心每天会在其官网发布杭州市实时的交通拥堵指数。从图中可以清晰地看出:杭州市居民的通勤高峰主要集中在早晚两个时间段,而这也同样是国内其他很多城市交通的写照。

每天的通勤潮汐,直接影响着居民出行交通工具需求度和使用量的分时变化,这也间接影响了出行服务类APP的用户活跃。第

一财经商业数据中心(CBNData)发布的 《2017中国共享出行行业大数据观察》:通过ofo小黄车平台数据勾勒出了工作日共享单车平台的用户流量走势,如下图所示,共享单车使用高峰期与居民通勤高峰时段正好吻合。

根据报告数据,早高峰时段是上午7:00-9:00,晚高峰时段是傍晚17:00-19:00,仅早晚高峰时段的订单量就占到全天订单量的40%+。

从中可见,早晚通勤高峰期是出行服务类产品流量的黄金时段,很大程度上影响着平台新用户转化和老用户订单量。针对于此,滴滴就推出了高峰时段的司机“冲单奖”,从而提升高峰时段运力保障水平及平台交易量。

除了日常的居民通勤,天气、季节、地域、时节等也会影响到用户出行流量。

比如:下雨或严寒酷暑天气时骑车的人减少,而打车的人变多;不同地区不同城市居民通勤高峰时段的分布会有所差异;周末相对工作日早晚高峰要平滑很多,不少用户的活跃时段会在周末时迁移到12:00-18:00的午后时间。日常产品运营中,需结合具体的实际情况针对性落地策略。

二、外卖订餐-潮汐效应

民以食为天,餐饮是人的一大刚性需求,并且一日三餐有着周期性的时间规律,这很大程度上影响着外卖、餐饮点评APP的产品运营策略。结合用餐“窗口时间”进行针对性的场景化运营,则可以更好地促进新用户转化和老用户活跃和订单量的提升。

美团点评曾联合餐饮经管自媒体“餐饮老板内参”共同发布《消费新升级,餐饮新主场:中国餐饮报告(白皮书2017)》,根据报告数据可以看到外卖平台也有明显的流量“潮汐效应”。

如下图所示,美团点评平台上用户每天的订单量呈现为一个M形走势,早高峰时段集中在10:30-13:00,晚高峰时段集中在16:30-19:00。

从订单占比来看,午餐订单占比最大,高达42.81%,其次是晚餐订单占比32.04%,下午茶和夜宵合计占比21.8%,而早餐订餐占比仅为3.35%。

结合外卖用户的潮汐现象,饿了么也落地了针对性的产品运营策略。

如下图所示,饿了么APP在首页九宫格设置有2处机动资源位,结合一日三餐分别在不同时间段灵活展示对应的入口,从而更精准抓住每天用户订单转化的“窗口时间”形成转化。

如在早间时段上线早餐主题页和午餐预订页入口,中午时段上线午餐主题页和晚餐预订页入口,晚间时段上线晚餐主题页和次日早餐预订页入口。

另外,在早中晚三餐之外,饿了么还专门针对下午茶和夜宵场景进行了针对性的产品运营。

三、电商购物-潮汐效应

每年5月正是由春入夏的换季时间,这时用户的消暑需求开始被唤醒。

如下图所示,通过百度指数搜索2011年1月1日-2019年1月1日时段的关键词“空调”,可以发现每年5月“空调”一词的搜索量都会大幅飙升,7月时达到当年的搜索峰值,而8月由盛转衰再次回到低谷。

特别是2017年,是过去十年中网民“空调”检索的最高峰,而最终当年国内空调销售额、销售量均达到历史上的最高水平,特别是7月份单月的空调零售量就已接近1000万套。

我们再分别检索“空调”、“冰箱”、“电风扇”等关键词,会发现此类产品的搜索高峰全部集中在5月-7月这一时间段。

综合分析可知:每年的这一时段都是此类消暑电器的需求高峰期,也是此类产品在一年中用户流量转化的“黄金时间”,电商平台可在这个时段,包装相应的夏日主题活动,从而促进新用户转化和GMV的增长。

如图所示:京东新近就结合这一时间节点上线了“家电清凉节”的主题活动,包括家电主会场及服饰居家、清凉攻略、清凉好物等多个分会场。

另外,除了消暑电器的季节性需求波动之外,保暖类商品在秋冬换季时也会出现一年中的需求高峰期,同样可结合包装对应的产品及运营策略。

电商行业除了季节性需求的潮汐效应,每年还有“双十一”、“京东618”、“苏宁818”等各个购物节所人为引发的潮汐效应。

如上图所示,通过对比分析2016年1月1日-2018年12月31日“淘宝”、“京东”、“天猫”、“苏宁易购”几个关键词的百度指数,发现:每年头部电商平台的用户搜索峰值都在“双十一”附近,而6月中下旬“京东”、8月中下旬“苏宁易购”的关注度也会阶段性走高。

随之而来,每逢大的购物节各家电商平台的关注度和订单量都会有显著的拉升,特别是“双十一”。

例如:2018年11月11日当天全国网络零售交易额突破3000亿元,同比增长约+27%。而整个2018年“双十一”期间,天猫GMV高达2135亿元,京东GMV达1598亿,苏宁易购全渠道销售同比增长132%,国美全渠道整体GMV同比增长206%。

因此,结合“双十一”等购物节策划相应的项目或活动借势营销,早已成了电商产品运营绕不开的一个课题。

结语

总结来说,日常产品运营工作中主要可分三步把握好流量“潮汐效应”:

  1. 把握核心业务“潮汐效应”的内在规律性,掌握流量波动“时间表”;
  2. 结合时间周期和节点,策划开发相应项目/活动,或其他制订针对性策略;
  3. 控制产品运营节奏,择时上线落地相应策略,关键在于吃透高峰期的流量转化。

同时,工作中还需注意一些潮汐节点上的禁忌,比如:周五不上新活动,深夜不做消息触达,高峰期不做系统维护,等等。

最后需要说明的是,“潮汐效应”高峰期是平台流量转化的黄金时段,同时是平台服务器的承压期,也是大规模线上故障高发期,应对不好很可能造成用户的大量客诉和流失。

比如:摩拜单车APP,每年总会出现几次大面积的系统故障,造成车辆无法正常开锁,提示“服务器连接超时”等等。

如下图所示,通过百度搜索可以找到不少相关的新闻,对比后你会发现摩拜“掉链子”的时间,基本都是早晚通勤高峰期,可见与上下班高峰期摩拜APP用户并发使用量激增,造成服务器“宕机”有着脱不了的关系。

因此,如果不想跟曾经的“12306”平台一样成为神话般的存在,那么就需要协调开发团队或第三方团队提前做好高峰期的运维保障工作,提升高峰期系统运营的稳定性,同时联合市场、客服团队做好大规模线上故障的应对方案。

此外,还可结合一些运营策略平抑高峰流量压力,如摩拜在午休低峰时段推出的“全城免费骑”活动,以及滴滴实行的分时段潮汐定价策略等等。

 

作者:云洲,公众号:云洲说(yunzhoushuo),南大硕士,资深产品运营专家,欢迎同行关注和勾搭。

本文由@云洲 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash, 基于CC0协议

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