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腾讯解除快手封印,暴露了自身难解的焦虑

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电科技 2019-06-25 22:23 抢发第一评

 

2018年4月,腾讯以“整顿互联网短视频”之名,封禁了多款短视频APP在微信端的分享链接,唯一例外就是自家的短视频产品“微视”。

腾讯快手

一年后,享受了太子待遇的“微视”隐约成了扶不起的阿斗。腾讯又怎么能缺席短视频?于是,腾讯今天为“快手”这个养子破了戒,开启了微信分享链接。

短视频就像腾讯后背的一根芒刺,不知道什么时候长出来的,也不知道如何去除掉它。

2011年11月,马化腾告诉吴晓波,“因为有微信,所以,微博的战争已经结束了”。微信让腾讯拿到了移动互联网大船上的“豪华VIP套票”,但是谁也想不到,在后移动互联网时代,急速蹿升的短视频逐渐取代了用户的社交需求,截止去年底,国内短视频用户已经突破了6.48亿,而全国的手机用户也不过在7.8亿左右。

用户的一天就只有24小时,然而在消磨时间(kill time)这一选项里,短视频却成为了最锋利的刀,有数据表明,当短视频崛起后,网络直播用户规模去年一年减少了超过2500万。

年初,在微信公开课上,张小龙说微信不以占据用户时长为发展目标。这是微信蒸蒸日上时的宣言,如果是因为用户行为主动降低了使用时长,张小龙还会这般从容吗?从微信今日主动解封“快手”的动作来看,微信的发展目标正在发生改变。

腾讯起了个大早没赶上晚集

腾讯在短视频上前仆后继,频频失利是因为它没有看到这个趋势吗?

事实并不如此,横向来看,腾讯是中文互联网圈最早布局短视频的公司之一。

微视

早在2013年,腾讯就推出了短视频产品微视,主打8秒短视频。后期因为4G网络尚未大规模普及等原因,生不逢时的微视拆家散伙,总经理邢宏宇离职、运营总监何钐转岗,整个微视团队也纡尊委身至腾讯视频,过起了寄人篱下的日子。

直到2017年5月,随着抖音等短视频产品的崛起,马化腾摁下了微视的重启按钮。开启了30亿补贴的大手笔。后期,一个众所周知的事实就是,随着补贴的逐渐消失,微视的声音也越来越微弱,想依靠它去打败其他短视频对手已经不太现实,幸好,在腾讯的武器库中还有着快手。

尽管微视几经浮沉,但是腾讯在短视频方面其实一直没有离开太远,它是第一波投资快手的机构。就像陈大年所言,投资快手是腾讯最成功的三大案例之一,通过一笔资金就可以硬生生撬开已然紧闭的行业大门。

快手成立于2011年,当时的快手只是一款制作、分享GIF图片的软件。直到2013年,快手才转型进军短视频领域。在大佬们都深耕一二线的时候,快手反其道而行之,走了一条“农村包围城市”的道路,让草根群众有了自己的舞台,靠着自然发酵,快手于2015年6月用户数突破1亿。

与快手类似,抖音最初也并没有定位短视频,2016年上线之初,抖音走了一条类似小咖秀“学舌式”的趣味模仿道路,上线之初仅收获了少量的用户。

直到2017年3月,岳云鹏在微博上发了一条抖音拍摄的短视频,“抖音”才正式走进大众的视野。这时,始终为用户数得不到增长点的张一鸣茅塞顿开——决定效仿当年的微博采用明星推广。

在当年与腾讯、搜狐的微博战斗中,新浪微博做对了一件事才有了后来的一骑绝尘,那就是邀请明星入驻。从2017年开始,抖音也开始学走微博的老路,邀请鹿晗等明星进行推广,并且让他们将视频发布到微博上,播放量因此得到了大幅提升,截止2017年8月,抖音短视频日均播放量超10亿。

抖音头条市占率

更为重要的是,抖音继承了今日头条的“优良血统”,通过大数据分析用户的喜好,源源不断地给用户推送其爱看的短视频,占据了用户越来越多的时间,以至于微信都要再次解封快手分享链接。 根据QuestMobile发布的《中国移动互联网2019春季大报告》数据,以抖音为代表的头条系短视频和快手短视频占据了行业70%以上的份额。

自此,短视频领域“南抖音、北快手”的双寡头局势正式形成,而这足以令腾讯心惊肉跳。

腾讯的焦虑,用钱都摆不平

社交是腾讯的护城河。的确,不论是桌面互联网还是移动互联网,腾讯都通过QQ和微信牢牢把握住用户的社交关系链。

不过,社交其实只是表象。让我们看得再深一点,在社交背后,腾讯最在意的其实是“用户时间”——不论是社交、游戏还是广告,归根结底终究都是需要消耗用户时间才能完成的。

更重要的是,用户的时间是有限的,每个人一天都只有24小时,当短视频挤占用户的时间后,用户自然也就没时间聊微信、玩《和平精英》了。

据QuestMobile发布的《中国移动互联网2019春季大报告》数据统计,2019年3月,用户月总使用时长同比增量排名第一的为短视频,占比36.6%,而社交仅为11.2%。对比去年同期,腾讯系的使用时长降低了3.7%,而头条系因为有抖音等软件,使用时长增加了3.1%。

抖音用户时长

归根结底,短视频正在此消彼长中抢占社交软件的时间,腾讯慌了。

针对短视频的猛烈攻击,慌乱的腾讯拿出了群狼战术。截止今年,腾讯在短视频上一共推出了微视、企鹅看看、闪咖、QIM等多达16款短视频产品。甚至随着微信7.0的发布,微信内部也集成进了短视频功能——这在以冷淡著称的微信中是不常见的。

尽管这些短视频APP所针对的侧重点各不相同,但他们都有一个共同的结局,那就是出师未捷,折戟沉沙。

在游戏等领域,腾讯所信奉的“赛马机制”让它屡有斩获,但是短视频不同于游戏,游戏只要本身素质不差,内部再进行一次赛马,好几个产品一起竞争,再加上微信、QQ的引流就能让其成为爆款。而短视频产品是需要精细化运营的,腾讯广撒网造成的结果就是只能是资源过于分散,最终使这些短视频产品一齐沦为市场的弃子。

当然,腾讯也曾聚焦资源扶持“太子”微视,先是拿出30亿补贴,扶持微视的MCN机构,后又拉出明星代言、冠名《创造 101》等方式为微视引流。

结果到底如何?不用多说,当微信解封快手分享链接时我们就知道——微视难堪大用。

为何有着微信的加持,微视却没能一飞冲天呢?这主要是因为微信的社交用户并不适合导流到微视,毕竟大部分微信用户使用微信的小视频功能就已经足够了。相反,今日头条通过定向的推送,将通过大数据积累下来的关于用户兴趣爱好的判断顺势转移到了抖音上,自然是有的放矢,无往不利,对比微信广种薄收的营销策略,高出了不止一个量级。

此外,微视一直也没有明晰的发展方向,只是跟随抖音的脚步亦步亦趋,比如抖音大搞MCN计划,微视也拿出30亿补贴进军MCN;抖音短视频的一大特点是有节奏的音乐,微视也大搞相似的背景音。齐白石说,像我者生,学我者死。就像马桶MT、聊天宝、多闪挑战微信的社交地位以失败而告终一样,用户并不需要两款功能相似的软件,有了抖音,用户就不需要类似抖音的微视,哪怕拿钱砸都摆不平。

腾讯焦虑的背后

据《2018年中国短视频营销市场研究报告》数据显示,2018年短视频营销市场规模达到了140.1亿元,同比增长率达520.7%,预计2020年该市场规模将达550亿元。 归根结底,短视频能成为一大风口还是因为有足够的利润。

截止2019年5月,抖音国内的DAU(日活)已经突破3.1亿,微信的日活则为十亿。然而在抖音后面,整个今日头条系还有西瓜视频、火山小视频等等一系列产品。

腾讯的焦虑并非没有来由。

微信抖音

在商业化上,抖音明显加快的脚步让腾讯有了腹部受敌的痛感。就在微信宣布解封快手封印的两天内,坊间就流传出了抖音与淘宝签下了70亿年度框架协议的消息。据悉,其中包含60亿广告,10亿佣金,签订的GMV总目标为400亿。

虽然抖音、快手等短视频平台并没有公布过营收数据,但是据媒体报道称,抖音在2018年的营收规模有可能达到了200亿人民币,而整个字节跳动在2018年的营收也不过500亿人民币,也就是说光一个抖音就贡献了40%的营收。2019年,字节跳动的营收目标又翻了一倍,按比例来说,抖音有可能达到400亿的年营收。

不仅如此,占尽流量优势的字节跳动还积极进军社交领域,2019年3月15日,推出了“多闪”,5月20日,又推出了“飞聊”。虽然这两款社交软件并没有掀起太大的波澜,但是从中我们可以看出一个信号,字节跳动现在不仅要挤压腾讯的时间,还要抢占腾讯的生存空间。

微信解除快手封印,真的能延缓腾讯的焦虑吗?

电科技专注于TMT领域报道,青云计划、百+计划获得者。荣获2013搜狐最佳行业自媒体人称号、2015中国新媒体创业大赛总决赛季军、2018百度动态年度实力红人等诸多大奖。

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