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用好物祝安康,看京东如何玩转端午节,直击618!

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4A广告圏 2019-06-12 19:12 抢发第一评

端午节,品牌营销案例层出不穷,风格各异。但是热闹背后,品牌都在思考:营销千万,实则都是为了品牌转化,怎么才可以"叫好又叫座"?

在众多端午节案例中,圈主发现了一个特别的创意,它用中国风的动画告诉我们端午节的内涵,并让我们用好物寄托安康情怀,成功在众多品牌中突围。

小时候的我们,没有那么多的零食和玩具,端午节的记忆是奶奶给的五彩手绳,是期许;

后来,长大了,在上学的年纪,一个崭新的书包,预示着我们成长的开始;

再后来,拥有电视上的篮球,是我们梦想的开始,是无数人憧憬的青春;

学生时代的结束,上班伊始,父亲寄予希望的手表,则充满着父母深深的祝愿;

而后的成家立业,孩子的到来,幸福的痕迹都被相机记录了下来,这是生活的见证;

成长之路上,每一个人生阶段,很多看似平凡无奇的物件,却寄托着家人深切的祝福。这些好物曾带给我们的幸运和美好寓意,无人能及。

其实这是京东端午节的营销案例,立意"万种好物,万种安福",告诉我们:端午节并不只是粽子和划龙舟这些怀旧的充满仪式感的习俗,而是一个可以用万千好物寄托安康情怀的节日。

可能是五彩绳,可能是步入象牙塔的书包,可能是青春时梦想的篮球,可能是入职时第一块手表,可能是学步时的儿童车……这些看似普通,但饱含着深情的好物伴随着我们人生的每一个阶段,深刻的情感描摹引起观众强烈共鸣。

        安康好物

京东重新立意端午节

端午节是中国四大传统节日之一,并自带文化属性与好物寄托情感属性,是极具中国色彩的营销热点。

从以往消费表现来看,端午节期间消费者并无促销购物的意识及习惯,更多的表现为买粽子,或者酒水,消费品类十分局限,电商品牌突围不易。其次,品牌端午营销案例大多拘泥于形式,比如用龙舟、屈原元素,用"粽"的谐音等,观众接触多了,早已产生抗性。

此次端午节,京东挖掘了祈福安康的传统节日本质,将端午节重新立意"万种好物,万种安福",好物在变,好物中寄托的安康情感不变,这才是端午的本质。在社媒上,京东把控营销两大步骤"动画短片+好物故事、漫画征集",成功在众多端午营销案例中杀出血路。

除了文首提及的京东温情中国风的动画短片,京东还在多个平台征集安康好物故事,安康好物漫画等,号召用户参与好物故事创作,无形中扩大了营销声量,进行了品类的扩充。

在"有趣青年"公众号原创漫画中,就分享了几个好物故事。

例如,大学四年,陪伴成长的不是妹子,而是攒了大半个月钱才买下的钢笔,仿佛它的存在,就提醒着我那段努力奋斗过的青春。

例如,工作大半年后,人生第一个名牌包包,它的存在让我知道努力工作的意义,让我被客户责骂的时候,给予坚持的力量。

再例如可以治愈不开心、逃离尘世的耳机;只要戴起它,就可以想起美好恋爱的钻戒;迷恋穿"豹纹",憧憬写爆文的公众号媒体人等等…

京东此次的端午营销创意,是行业内第一次将端午情感,落脚到安康好物上,突破了传统端午聚焦在粽子单一品类的习惯,并巧妙链接购物、多种品类,开拓了更多端午购物场景;同时,多平台的安康好物故事征集,也为活动扩大了声量,增强了年轻用户对于好物得安福的理解,引导更多用户在端午节消费购买好物。

  突围端午节

京东直击618!

6月7日既为端午节也是高考开始的第一天,在假期和热点中,端午节本身的传播关注度上将会被限制分流。同时,7日是京东618的中间时间段,也处在618整体大促中间,流量与眼球均弱于开端结尾。如何扩大传播声量,持续传播,则成为了京东端午节的营销难点。

在京东"安康好物"端午营销创意中,先是将端午节做重新的营销立意,通过好物寄托情感做引导,打造全新消费概念,例如端午安康之你喜欢的居家好物在这里,你喜欢的数码好物在这里,你喜欢的家电好物在这里等……

同时,视频最后的京东618logo、祝福文案的露出,以及官博@京东的原创中国风海报,将端午节案例成功与京东618合围。

作为全民聚焦的京东618年中购物节,近两年来,吸引了无数人的关注。丰富多样的营销动作,越来越多的全球商家参与,连年攀升的销量,京东618俨然成为了全球消费者和商家的购物狂欢节。

而除去花样众多的营销动作,京东618的本质,则是希望通过种种方式,更多的拉近与用户的举例,种种走心的动作,更能让“京东”走进每一位用户的心中。

作为618中一个关键环节,京东将端午"万种好物,万种安福"的概念和618京东大促的消费理念巧妙结合,借助端午节已有热度,拉升了京东618中间时间段的关注度及流量,不再纸上谈兵式的单点突破,拉动了京东新的营销增长。

总结

端午来临,关于端午有规模有记忆点的营销战役始终不多。复盘京东的端午节营销,圈主发现:真正成功的端午节营销,不应只是停留在热度本身,而应为行业先知,创"借势"为"造势",把传统节日打造全新立意,继而通过营销环节的层层把控,从酝酿到爆发,为品牌形象和产品销售带来实际转化。

此次京东深刻洞察了消费者需求和自身产品特点与定位,为大家熟悉的传统节日-端午,重新立意"万种好物,万种安福",突破端午刻板印象和营销天花板,让消费者不再局限单一消费品类,链接更多购物新场景,并与618成功合围,为其拉伸热度,转化获客,助力京东突围618电商大战。

同时,新的端午节消费和传播主题"安康好物",给京东品牌背书带来了不可估量的价值,也给其他品牌端午营销带来了新的借鉴意义。

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