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私域流量的演变历程剖析

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最近半年,一个全新的名词“私域流量”频繁进入我们的视野,它伴随着社交电商和微商而出现的,但它却不是这么一个局部的概念,事实上它已经悄然改变着整个营销格局。

5月17日,百度发布了十四年来首次出现亏损的2019年一季度财报,这也是私域流量影响的结果。于是我们需要站在更大尺度上重新审视营销格局与私域流量。

这篇文章我将回答四个问题:

  • 到底什么是私域流量?
  • 私域流量是如何准备演变的?
  • 私域流量背后的成因是什么?
  • 私域流量将如何改变企业营销决策?

一,什么是私域流量

“流量”是互联网里的基本概念。

这里的“流量”不是指移动联通的流量套餐,流量套餐里的流量指的是通信数据量。

而互联网里,流量指的是网站的访问量。过去常用的指标是PV和UV。

PV(page view)指的是页面浏览次数,放在公众号里就是阅读数。但是这里有个问题,很可能一个用户访问了多个页面,也很可能打开一个页面还没看完就关了,这种情况很难说是有效的流量。

于是我们使用更多的是UV(unique visitor),指的是网站访问人数,不管你打开过多少页面都算一个人。

简单来说,流量就是有多少人来了你的网站、公众号、APP、网店。

如果你跳出来想,流量与互联网其实没什么直接关系。

电视台也有流量。到了除夕晚上8点,人们都搬着小板凳坐在电视机前看春晚,于是春晚就拥有了世界上同一时刻最大的流量。

步行街也有流量。什么时候去重庆解放碑步行街都是来自全国各地密密麻麻的人群。

流量早就存在,只是因为互联网的兴起,大家认识到这个词而已。

那么这些流量是属于谁的呢?谁能拿来变现呢?

对于网站而言,流量是属于网站主的。淘宝的流量属于阿里巴巴,百度搜索的流量属于百度。

对于电视节目而言,流量是属于电视台的。春晚的流量是属于央视的。

对于步行街而言,流量是属于谁的?是人民的,是公有的。

当我们跳脱互联网,站在更大的尺度上来定义流量,就很简单。

流量是指,线上或线下某一特定区域的访问人数。

我们又发现对于步行街和电视台是两种不同的流量,于是可以将流量按照所有权划分为两类:公域流量和私域流量。

  • 公域流量是指,不属于单一个体,被集体所共有的流量。
  • 私域流量是指,属于单一个体的流量。

然而实际上,绝对的公域流量是不存在的,任何区域都有主管单位,比如步行街是有步行街管委会的,在步行街上开店时候要给管委会交租金。甚至连公园都是有管理处的,摆摊设点也是要交租的。

公域流量和私域流量并不是绝对概念,而是相对概念。

一家商场开在步行街上,商场里的流量相对于步行街就是私域流量,而步行街的流量相对于商场就是公域流量。

从百度搜索结果里打开了淘宝,淘宝里的流量相对于百度就是私域流量,而百度的流量相对于淘宝就是公域流量。

再进一步分析。

从淘宝里打开一个网店,网店里的流量相对于淘宝就是私域流量,而淘宝的流量相对于网店又成了公域流量。

公众号的流量相对于微信就是私域流量,微信的流量相对于公众号就是公域流量,但是微信的流量相对于苹果IOS就是私域流量。

之前我们看到很多文章对私域流量的定义,基本都是站在电商的或是自媒体的局部领域相对于淘宝或者微信来进行的定义。例如:

二、私域流量裂变

看完上面这个部分,你可能已经发现,私域流量不是什么新概念,早就存在。但是为什么现在被提出来,又受到如此的重视呢?

原因是私域流量的私域正在逐层裂变,裂变后的更小私域已经到了个人的维度。于是我们突然之间强烈感觉的到它的存在。

三、顶级私域被瓜分

过去顶级私域流量主——央视可以触达几乎每一个中国人,只要能在央视上唱首歌就能成为全民明星,只要在央视上打个广告就能成为全国知名品牌。

当年无数企业不惜用尽所有资金外加外债,去争夺央视标王,就是因为这是一场必赢的豪赌。

(红衣人为史玉柱)

无数品牌正式借助央视强大的私域流量一炮走红。这其中最具代表性的恐怕就是秦池酒和爱多VCD。

1995年,山东临朐县一县属小型国有企业的秦池以6666万元抢摘“王冠”后,次年收入便高达9.8亿元。

1997年,28岁的爱多VCD胡志标以2.1亿元戴上“标王”桂冠,当年便实现16亿元营收。

然而靠流量吹大的产品终究经不起考验,缺乏产品力,最终导致标王很快惨淡收场。

2013年11月18日,第20届央视招标会依旧在梅地亚中心举办,但是这次没有了充气拱门,没有了气球,没有了各种条幅,所有人都能感觉到冷清和萧条。同时这次也是央视有史以来,第一次不对外公布招标数据,因为数据实在不好看。

这是央视流量模式的转折点,背后的根本原因是流量衰落。如今央视广告收入已经跌出三甲,甚至低于京东的广告收入。

央视的流量去哪里了?

被新型私域流量主所瓜分。他们是百度、淘宝、微信、京东、抖音、爱奇艺……

虽然他们远不及央视当年的流量强大,但是他们在各自的私域里成为该领域的公域流量。

像百度、淘宝、微信这样的私域流量,相对于他们平台上的小私域,他们太大了,让人感觉它就是公域。就如同中国之大,让我们感觉这里就是公域,但是相对于地球,它显然是私域,相对于宇宙,那便是极其微小的私域。

但是如同央视一样,他们也在私域流量裂变的过程中,被继续瓜分。

四,互联网私域被继续瓜分

自从移动互联网和智能手机兴起,强大的私域百度也不行了。

PC互联网时代,大家上网的入口就是百度。懒得记网址,就从百度一搜。包括阿里、腾讯在内的所有网站都要对百度十分友好。

那时候流行的一个词叫“SEO”——搜索引擎优化。优化什么呢?优化自己的网站,以便让百度更好的索引(找到)自己的网站。

当用户搜索相关关键词的时候,能更大概率展现自己的网站,进而打开网站,成为自己的流量。

为了占得先机,大家甚至愿意花大价钱去直接购买百度的前排VIP位置,这就产生了另一词“SEM”——搜索引擎营销,让用户搜索关键词的时候一定能在第一页前排看到自己的网站。

虽然花钱,但是比SEO来的快多了,所以某医院就很喜欢采用这种方式来推广,这也造就了百度的核心生意“竞价排名”。

但是到了移动互联网时代,大家很少再打开浏览器去看内容,自然也就很少去用百度搜索,因为你想看的东西都在一个一个的APP里,点击图标就能直接打开,体验远远好于网页的效果。

比如,你想聊天就直接打开微信,你想看视频就直接打开爱奇艺,你想新闻就直接打开今日头条,你想买东西就直接打开淘宝。根本用不着打开浏览器,再在百度里搜索,再点击打开。

你可能会想,百度为什么不在手机上继续索引微信、爱奇艺、今日头条、淘宝的内容呢?这样,大家还会首先打开百度。

因为,人家不愿意!

微信、爱奇艺、今日头条、淘宝,发现用户已经不再经过百度,而是直接到达自己的APP,那就没有必要在对百度友好了,至少在手机端。于是即便百度想索引他们的内容,他们也不让百度索引。

这就让百度尴尬了,于是被逼无奈,自己开始做信息流。在2019年春晚花了10亿推自己的APP,又花了很多钱做百家号和熊掌号,希望建立自己在移动端的强力产品和内容体系。

百度被截胡了,用户不去百度了,百度的私域流量减少了,企业在百度的营销投入也就减少了。

从2015年开始百度营收增速就大幅放缓,最近两年百度的广告收入占比连续下降,2019年一季度财报出现了2005年上市以来首次亏损。

移动互联网时代内容为王,内容才能吸引用户,而不是搜索方便。

而内容为王的背后是产品为王,微信、淘宝、抖音的内容是因为强有力的产品而产生的。

五,极微私域崛起

正如微信公众号的slogan所讲,“再小的个体,也有自己的品牌”。

随着微信公众号的兴起,微信的私域流量进一步被分裂成上千万的公众号。每一个公众号都是一个小小的私域流量。因为粉丝对他们的关注,使得他们每次的推文都能直达用户,也就完成了一次曝光。

但这还没完。

从个人海淘开始,人们发现原来每个人都可以成为一个经营的商家。再经过微商的兴起和拼多多的助推,让我们发现原来每个个体的朋友圈就是一个极微私域流量池。

于是微信的流量又被进一步分裂成为数亿用户的私域流量。

微博、小红书、抖音也是一样,他们的私域流量被无数的KOC(素人博主)、网红和你身边的小伙伴所瓜分。

这便是极微私域流量的崛起。

恰恰是因为我们身边的朋友的华丽转型,让我们意识私域流量的存在。极微私域流量因为到了最小维度,很近很小很具体,不再像超大私域流量感觉像公域流量。

极微私域流量虽然小,效率却很高。

2018年1月16日,网易云课堂推出“开年运营大课”。

仅售39元,通过一级分销60%收益+二级分销30%收益的模式,调动了大批微信用户进行自己的私域流量变现。从16日晚间8点上线,在不到16个小时时间内,累计售出了超过13万份。

一个普通用户一晚上就利用自己朋友圈私域流量分销,获取700多元的分成。

不要把这理解为什么知识付费的崛起,这与知识付费关联不高,这里的课程只是充当了一个变形工具而已。

于是现在越来越多企业选择投放个人私域流量。虽然比起直接在微信投放要麻烦很多,但是效果却要好很多,因为购买除了他的流量,还有的信任背书。

私域流量在近20多年间,持续不断的裂变,不断下沉,而这个趋势还将继续,越来越多的大私域流量将被微小私域所解体。

六,私域流量裂变成因

私域流量背后的推手是谁?是什么导致了私域流量的不断裂变?

透过所有的表面现象,有三个最核心的因素引起了私域流量裂变:

  • 基础设施——互联网
  • 流量载体——产品
  • 易变对象——用户

(1)基础设施——互联网

今天的互联网相比于过去的互联网,最大的变化是实时连接。

因此我称今天的互联网为“互联网+”,称过去的互联网为“传统互联网”。

传统互联网的典型特征是“上网”。打开电脑,连接网络,开始冲浪。

互联网+的典型特征是“实时在线”,所有的人和设备,甚至是门店处于永久性连接状态,我们可以随时连接到每一个节点。

这就让企业具备了随时触达用户的能力。方式和途径何其之多。二维码、小程序、直播、群、朋友圈、店铺、公众号、节目、社区、文章,甚至智能汽车、地跌、wifi、支付都可以帮助企业触达目标用户。

企业不再需要依赖上网的入口——浏览器、搜索引擎、导航网站、门户站点,更不需要依赖传统媒体、线下卖场。

你可以随时建立与用户的连接,与每一个用户的连接就是自主可控的流量池,而不是公域流量分配给你的流量。

于是互联网为私域流量构建的提供底层基础通道。

(2)流量载体——产品

现在哪怕是一家小小的餐馆都知道要加建立和用户联系,通过公众号或者微信好友长期运营来就餐过的用户。于是此刻的产品不再是某一道菜品,而是这个餐馆,这个店。

这样的产品便不会只是一个简单的用于交易的商品(菜品),商品的生命周期被拉长了,延长到购买之后的使用过程,甚至延长到了你不再使用。

当我们一旦从售卖商品转变为运营产品,流量就会天然产生,并附着于产品。

产品自带流量,运营越多流量越多。

从这里,我们可以看到一个大量企业的普遍错误。几乎所有的企业都会给自己的产品或企业开设公众号用于宣传营销,但是如果把公众号承包给市场部独立运营,与产品部在做的产品独立开来,那就错了!

公众号不是一个存粹的营销窗口,它更重要的作用是建立与用户长期联系,而联系的保持靠的是对用户持续产生价值,尤其是在用户使用产品的过程中的增值价值。所以公众号和商品是一体,合在一起组成为用户提供持续价值的产品。

于是产品为私域流量的构建提供了载体。

(3)易变对象——用户

现在物资极度丰富,同类产品可选对象严重过剩。

这导致用户很难坚守一个品牌或者一个产品,随机性消费变得更加频繁。在一个品类内的长尾变长变粗,每一个小品牌都有可能有自己的用户群体。

这意味着每一个产品都有机会获得流量,而不会像过去一样所有的用户都被一个超大私域长期捕获。

互联网的便捷性,又让用户迁移成本几乎为零。

动动手指,就可以从一个平台换到另一个平台,从一家店换到另一家,从一种产品换到另一个产品。

这又进一步增加了用户在各种私域间的流动。于是小私域获得流量的门槛也就降低了。

于是,用户侧也在主动促成私域流量池的建成。

私域流量构建三要素

私域流量构建三要素的持续改变,合力造就了今天的私域流量格局。

七、私域流量主宰的未来营销

以上三个要素,为我们筹划未来营销提供了思路。

第一,不要把互联网当作营销的投放目的地,而是要把互联网当作建立用户连接的工具。

什么意思?

过去大家把互联网就当作媒体看,在互联网上投广告就像在电视台投广告一样,这是把互联网当作另一个营销窗口。

但是今天的互联网早已不是一个用户终端,而是构建各种连接的工具,所以才称为“互联网+”。

举个栗子,你花20万预算在朋友圈投了一个广告,如果你把它看作是投放目的地,你就会让用户直接转化购买。如果你把它看作是连接工具,你就会联合其他的工具,比如公众号、群、甚至分销,建立和用户的弱连接,在你长期运营用户的过程中,逐渐转化购买和复购。

此刻的购买一定是基于你对他的了解给出的最适合他的产品,而不是低价的诱惑。

你越了解用户,自己的私域流量就会越强大,用户与你的关系也就越紧密,营销的成本就会越低,营销的效益就会越高。

第二,不要浪费自己手里的私域流量,留下来、运营起来。

企业最可悲的就是用户在用你的产品,你却触达不到他。因为你从没考虑过要和他成为建立私域连接。

我们大量企业虽然产品很好,但却与用户总是一面之缘,结果总在为获客发愁,永远都在花钱购买流量。

其实只要动动脑筋,很容易就把用户留下来,只是你从未想过要这个干。

有一些想过的,却做的极其恶心。

用户刚买了你的产品,你让用户关注你的公众号,就开始持续不断的广告轰炸。

这不是恶心用户是什么?你让我关注就是为了让我买买买吗?

请走点心,搞清楚哪些是潜在用户,哪些是现有用户,为他们度身定制运营方案,让他们感觉你的运营是有价值的,而不是被当作韭菜反复收割。

第三,不用在大平台浪费钱了,找到精准的私域流量。

营销届有个著名的哥德巴赫猜想:“我知道我的广告费有一半是浪费的,但我不知道浪费的是哪一半”。我认为一半都说少了,有多少广告转化率还不到1%。

我经常看到这种莫名其妙的广告。一个从没有见过的名字,一个从没见过的公司,一个从没见过的产品。不知道要传达的目的,不知道如何购买,不知道产品的价值。这种广告的效果可想而知。

在营销投放之前先想清楚目的是什么,更具目的选择争取的流量渠道。

我认为:公域流量适合做品牌,私域流量做转化。

最后我必须强调一下,私域流量不是什么风口,不管你这一年会看到多少人讲,请你冷静。

私域流量已经发生已久,还将继续裂变,你要做的就是认清楚这一趋势,选择适合自己的方式来做营销。

千万别一激动就开始自建私域流量。要建之前,请先想清楚下面三个问题:

  1. 你真的需要自建私域流量吗?
  2. 你有能力自建私域流量吗?
  3. 构建私域流量的三个要素想清楚了吗?

 

作者:艾老思:艾永亮产品创新理论提出人;发掘一个真正的需求;研发一个牛逼的产品;增长一个变态的营收

本文由 @艾老思 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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