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资讯 > 干货 > 玩转错层思维,你就知道怎么去做品牌布局
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玩转错层思维,你就知道怎么去做品牌布局

时间:05-16 13:16 阅读:3604次 转载来源:人人都是产品经理

没有一款产品不需要品牌运营,品牌运营离不开各种实用性的理论基础。而理论工具的意义就在于让人们能够更简洁更清晰的去看透某件对应的事物并找到优化解决问题的方式。在品牌运营方面,笔者认为错层思维和层境战略这两个理论值得运营人参考一下。个人毫不掩饰对错层思维理论和层境战略的崇拜,并试图寻找将理论转化为品牌运营的公式。

理论解读

错层思维简单来说,就是要求现有的或者别人的思考看做一个层面,然后错开这个层面,再不断往事物深层逼近。层境战略可以视为错层思维的延伸,其主要思想为主要思想在于:错开层面,竞争点上移,以便最后赢在境界上。

理论梳理完毕,那我们接下来就探讨错层思维的实际意义以及怎样运用的干货问题。

笔者认为错层思维有两个很实用的实际意义:一是在品牌营销的传播内容上给消费者造成错层,可以让广告传递更深一层的内容;二是在商业模式和产品布局上更上一层,赢在境界上。

理论意义

现在很多创业公司都是产品随着运营走,运营随着产品走,走一步看一步做一步的状态。对于这样的现状,我只能说你的产品能活到现在也是不容易。成功的产品必然是赢在布局,胜在手段的。

在这一点上麦当劳布局策略是所有创业者都需要学习的对象:

表面上看麦当劳是卖薯条和汉堡的,然后我们深层错位一下可以看到,其实麦当劳是来贩卖美国欢乐文化的娱乐业,麦当劳的老总常常对员工说“切记,我们不是快餐业,我们是娱乐业!”

如果我们再深层错位一下呢,你会发现麦当劳是中国最会做生意的地产商!它靠房租溢价赢利(关于这一点不做延伸,有兴趣的读者可以自行了解一下),错开层面,竞争点上移,最终赢在境界上。

如果这个还不够明显的话,我们可以来分析一下现在大火的网易云音乐。

正常来说,他的布局思维应该是这样的:

但事实上仅仅是这样吗,我们不妨换个角度考虑一下,网易真正的想做的是什么?网易真正想要的不止是一款能够盈利的产品,而是一个能够持续吸引和影响用户的互联网网易帝国!网易通过游戏、邮箱、门户网站等手段已经抓住了80后、90后的市场,但是网易如果想要一直辉煌下去,就必须抓住00后乃至10后的市场。

这样想的话,网易云音乐的产生就不仅仅是作为一款盈利产品出现的,他是网易这个庞然大物吸引未来用户的重要着力点之一。

我想网易云诞生的流程应该是这样的:

有数据为证:根据百度指数的人群画像显示,截止2017年5月11日,几款主要的音乐产品的年龄结构层次显示,网易云音乐在19岁一下以及20~29岁这两个年龄阶段是占比最高的,也是最为依赖这两个年龄层次的。

相比于做一款能够盈利的音乐产品,为母公司承载着未来的网易帝国蓝图梦的网易云音乐无疑承载着更多需求和特色。

这款产品在布局上决定了它的需求,特别是在功能和产品性格塑造方面,网易云音乐要做的不仅仅是一款优秀的音乐产品,还要能够符合和引导年轻人的喜好。小众、评论气氛、歌单、超级推荐。这也正是这个群体的特点:越来越个性话,越来越追求智能化。

更深一层的布局是将音乐产品的竞争转移到了最年轻市场的竞争,赢在布局决策上。

同样我们可以对比一下与网易云一样主打小众市场的音乐产品:咕噜吧啦音乐网、幻音、源音塘。

泛娱乐行业的发展涌现了许多类似的产品,当前活下来并且活的挺好的就是这三家。咕噜吧啦主打古风音乐市场、幻音主打狭义二次元市场、源音塘主打广义二次元市场(含古风和中国风)。

表面上看起来,三方是市场之争、用户之争,但如果用错层思维理论考虑,其实是商业资源和渠道之争。

事实上三方都是主打细分市场,市场很大但圈子不大,常规的规模是吸引进来音乐人,以音乐人带动粉丝,等平台壮大后开始商业化。

如果是从错层思维理论思考的话,错开层面:什么样的内容能够产生这个圈子的音乐、这个圈子的音乐人需要的是什么?

答案是,小说、动漫、游戏是这个圈子音乐的主要素材来源,音乐人需要的是更多的展示和能够盈利的渠道。这两个环节是三个产品在音乐人和普通用户之争外更应该去把握的东西。这也就为什么说三个平台最后都是资源和渠道之争。还是那句话,赢在策略,胜在手段。

理论运用

理论和实际意义都已经理清,那我们接下来我们研究一下错层思维的基本公式。其实错层思维的实质是将表面的基本模式看成一个层面,再错开这个层面,探讨更深一层或者几层的关系,这个关系可能是更加深入的模式、也有可能是更上游和下游的关系。

这是一个立体的理论模式,但我们可以用平面化的公式展示出来,我们就以之前列举的咕噜吧啦、幻音、源音塘的模式为例进行展示:

  • 基本层:音乐人入驻 – 音乐平台 – 粉丝进入 – 平台壮大 – 商业化
  • 错层一:抓住音乐人的源头,从音乐人的素材那里就插入进去,或广告,或合作。
  • 错层二:音乐是进入泛娱乐化市场的切入点,最核心的本质其实是贩卖虚拟商品和实物周边的平台。

每个产品都不一样,具体到行业还需要自行思考设计。没有一个理论是万能的。笔者希望这个理论能对大家有所帮助。事实上以上是笔者关于错层思维的片面解读,大家如何对以上内容有更深入的想法欢迎与在下一起研究。

 

本文由 @窦永强 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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