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运营方法论:团队与个人如何做好运营侧竞品调研分析?

人人都是产品经理 2019-05-29 10:25 抢发第一评

提到竞品调研,我想大部分人都会第一时间想到产品经理,而且还觉得这是在产品立项时要做的事情。其实不然,为了让团队保持对市场的敏感及警惕性,竞品做了哪些动作,市场有了哪些变化,不应该只是老板该关心的事情。

知彼知己百战不殆,团队应当养成定期举行竞调会的习惯,主动收集、分享学习定期跟踪的竞品和当下有热度、有特色的非竞品。比如像游戏行业有战略部门,定期分享市场主流游戏的优劣和风向,下级部门按月还会举行各自的研讨会,对直接竞品保持学习和关注。

产品经理做竞调分析是为了在做产品规划时,能够提供思路和方向。同样,运营需要如此,我们常常讲产品做功能、运营出方案,不要轻易拍脑袋,想到什么做什么,或者随便找找案例借鉴借鉴。这样以为节省了时间成本,其后发现上线用户不买账,迟早要返工。

要对自己的产品有感情。首先就要在做对产品有影响或大事情之前,我们应当有如下思考:需要对直接竞品进行调研。其次也要对市场非竞品但优秀产品进行备调(备用调研)-找出优劣势-思考自身该如何做-提出解决方案-团队风暴讨论-总结结果及会上问题-再次调研提出完整性方案-团队讨论保持信息一致-制定排期计划。

当遇到工作问题缺少经验或灵感时,都可以通过调研分析进行自我解答,这不一定非是对产品做调研,可以是新媒体可以是活动可以是活跃等等。

在我写这篇文章之前,我也就运营调研分析等关键字进行了相关搜索,但对应结果很少。确实大都数还是以产品调研思路为主,我不知道大家在日常运营工作中,对产生想法到落地方案执行,这中间的过程是如何消化的。其次,我就以自己的经验略作复盘分享,可能比较不成系统性,但希望对你有所启发。

一、团队竞调与个人竞调

竞调也分大小,按团队来讲,我们需要定期做好竞品跟踪。

  • 一种是平时动态,发了PR文章、做了会员活动等等,比较琐碎,跟进后随手在小组就可进行交流讨论。
  • 一种是按月输出竞调PPT,对市场直接竞品近期做过的运营动作或产品动作,进行学习及预判。掌握市场动态,便于及时调整产品跟进。

按个人来讲,因为接到上级指定任务或者运营需求,要对某一主题进行调研,这个主题可能会是如何做变现、如何做公众号、如何做双11活动等等;那我们就需要针对这一方向,进行调研分析,收集思路灵感。

二、团队定期运营竞调主题

关于产品经理的竞品分析,网上有看不完的案例与讲义,但基本包含五个层次:战略层-范围层-结构层-框架层-表现层。其中具体所指的内容及分析方法与模型,这里就不展开叙述了。

产品分析市场状态及竞对功能端,运营则侧重于内容端,比如:渠道层-内容层-活动层-用户层-商业层等方。其次,运营竞调倒不像产品一般有良好的方法及模型框架,运营更偏于收集-提炼-思考总结式。

(1)渠道运营

包括应用市场和线上推广,应用市场上线的渠道、排名、下载评估、关键词等,线上推广覆盖的渠道、素材、描述等这些都需要有一定的基础了解。这里包含的内容一部分可借用第三方数据平台,一方面需要主观人工收集。

竞品是如何对外吸引用户的,我们都知道明眼的是广告推广,但我想很多产品都会从内从外做些流量尝试,例如我们产品,除了产品引导分享邀请,外部可能还涉及到公会、玩家群、异业、主播、个人站等合作。稍微需要花费些精力的调研,也要尽可能联想涉及到。

(2)内容运营

包含官方渠道和自媒体渠道,官方渠道如公众号、知乎、微博等平台,发布的文章类型及功能、布局设置等。自媒体渠道如搜狐、百家、网易、头条等,包括新晋流量平台如抖音、快手也需要跟踪,看看竞对有没有在尝试跟进。一部分是查看他们对外发布收录的题材,一部分是为跟进行业资讯,结合我用。

内容层其实都是官方渠道,这里划分是我个人主观,我一般将官方渠道定义为发布产品更新、活动通知、行业资讯等,自媒体渠道大都发布PR稿件、活动宣传、热点结合等内容。如此来梳理定义便于内部职责协作。

(3)活动运营

如我之前文章所讲,对于活动我划分为产品活动及营销活动。产品活动就是产品绑定运营做的一系列引导型、任务型活动,如:引导新手注册,我们常见的有红包奖励,引导用户活跃,我们常见有的签到打卡送福利;如:引导用户成长,我们常见的有新手任务、成长任务等等;这些都是结合产品来做,将活动固化成产品的某一流程或功能,因此我称之为产品活动。

营销活动不必多讲,常见的有节日活动、短期活动、周年活动等等,这两部分调研收集一是看看竞品对于产品用户转化引导都做了哪些运营体系建设,一部分是收集竞品营销活动,好的UI设计、活动主题、流程规划都可以存放运营案例库,供后续运营参考借鉴。

(4)用户运营

我们肯定不知道竞品后端对用户是如何分类运营的,但通过产品端和对外内容,能够评估竞品主要吸引或服务哪一群体或市场用户,谁是第一梯队谁是第二梯队。在商业化上如何延伸或者布局,都要做一番调研分析。

其次,对内如上说讲,引导用户生命周期的的运营动作,一部分是结合活动做的一些产品运营功能或者体系建设,一部分是站内消息、短信PLUSH等等,也都需要进行调研分析。

(5)商业运营

这一块主要是调研竞争对手的收入模式,比如会员的付费划分、广告位的数量及位置;也包含一些商业延伸,比如像游戏加速器。除了按照传统的会员制收费外,目前多家产品还触及路由器硬件、网吧CPS合作等。

总体来讲,在我的运营竞调中包含以上几个方向,部分内容可能会跟产品竞调有所重叠,虽说产品运营不分家,但大家的侧重点跟思路还是不一样的,如果仅靠一篇产品竞调分析,可能上面的内容会有提及但可能触达不深。

站在运营层面,还是应当单独拎出来纵向调研,先不要总纠结成不成系统或缺少数据支撑,你也不是专业的第三方调研机构。只要清楚梳理一次就相当于俯瞰一次,看不看得清跟有没有看到取决于认知。

三、个人任务型竞调主题

我们在日常工作中,经常会因为业务需要,接到上级指定的一些调研任务;或者因为本身工作涉及,需要对一些不熟悉或有基础但缺少进一步认知的内容进行调研。

这个根据我们的职能分工,调研任务的内容会更具象、更有针对性。比如:你是新媒体运营,产品要建设公众号或者需要你对公众号的建设写一份计划方案,那么你一上肯定不是边伤脑筋边动笔写。肯定是先去看看竞品都怎么做和你已知的优秀公众号又是怎么做,其次将他们的公众号架构梳理出来,看看逻辑性,最后才有设想或思路,我们可以怎么做。

比如竞调内容可以涉及到的菜单栏功能布局、公众号介绍、引导话术、文章阅读量与用户喜好、公众号引流活动等。

再比如马上到产品周年庆了,上级安排你调研下H5活动,主题是引导用户情感从而产生转发分享的效果。这样的案例网上有很多素材,那你收集几款你觉得优秀的案例,从头到尾体验一次并记录每一个步骤;比如主题风格、内容的引导、呈现形式、交互设计、标题与文案描述、配图规范设置等。像最近刷屏的QQ20周年庆,团队也可以做个小小的拆解分析,放入运营案例库哦~

当然,如果要真的上手调研,一定要先梳理出一个分析流程的框架,然后在逐一拆解框架中的模块,像上面的公众号竞调,分析的顺序为公众号定位分析、菜单栏建设、内容编辑、活动传播。H5可能包含活动主题、流程逻辑、UI设计、文案包装、内容情感、分享闭环等。

从易到难或从框架到细节进行纵向排序,当然,在第一步我们需要进行大范围广撒网式的收集内容,然后快速体验剔除掉仅有基础运营或设计粗糙的竞品/案例,将全部精力和时间安排在几款竞品案例上,帮助自己加快分析效率。

最后,在撰写以上两种运营竞品分析报告的时候,我建议采用PPT的形式来展示,一是比较清晰直观,二是可以锻炼自己的框架性思维,因为要把自己收集的截图和信息,再侧重筛选一次把控页数,这又是一道思考题。其次,写PPT一开始分析框架没做好的话,PPT内容就会散漫抓不住主题思想,向下制作起来也就比较难了。

其中我觉得PPT的样式风格占比很小,如果是偏向于内部讨论,那就更没必要纠结了。如果是汇报给高层或老板,可以请UI设计帮忙做一版。

不管你的任务是调研直接、间接、潜在竞品还是市场优秀案例,其目的都是为了指导你下一步工作的方向和思路,也就是竞品分析目的:谁在做-怎么做-做的如何-我们有什么-可以这样做的自我回答。

#专栏作家#

貓力,微信公众号:运营增长,人人都是产品经理专栏作家。目前从事产品运营岗位;拥有多份创新项目从0到1实操经验;关注新娱乐、新消费等领域;擅长运营增长、商业变现、创新孵化等

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题图来自 Unsplash ,基于 CC0 协议

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