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产品为什么做不起来?也许是因为没免费!

人人都是产品经理 2019-05-20 12:09 抢发第一评

互联网本质上是个流量生意,谁控制的流量大、谁控制的用户多,谁就掌握了话语权。互联网公司最核心的资产也不是员工、办公楼、账户流动资金,而是真真实实的用户,离开了这些用户,公司什么也不是。而为了获得巨大的用户量,免费无疑是脱颖而出的一条终南捷径。

在中国互联网发展的20多年演化史里,【免费】几乎成为了互联网的代名词。搜索引擎、网络游戏、杀毒软件,挨个被新入场的免费霸主所征服,长期以来,免费成为了互联网经济的主旋律,以至于几乎所有的创业公司拿到融资后的第一件事就是免费和补贴。

一、什么是免费模式

免费模式是一种区别于传统收费模式,以先提供免费产品或服务来获取大量用户,然后在此基础上通过提供增值服务、广告等方式实现盈利的一种新的商业模式,其核心就是“通过免费手段获取大量用户”。

从广义的角度来讲,免费模式也包含了以低利润、零利润甚至是负利润获取用户,这就包括了我们日常生活常见的低价模式、补贴模式,比如我们滴滴快的时代的打车红包、O2O大战时代的首单免费、各种红包补贴等等都属于此类。

二、免费模式是什么

免费一种颠覆性的商业模式。免费的本质是对现有商业模式的颠覆,它既是对传统商业模式的一种破坏,同时又可以建立起了新的价值体系。

最早用免费思维大获成功的是卖剃须刀的吉列公司。1903年,吉列全年只卖出了51副刀架和168枚刀片,可谓是惨不忍睹。在重重压力下公司做了一个疯狂的决定:以低于市场价给军队供应剃须刀,然后靠销售刀片来获利。就是靠着这种前期负利润获取用户,后期卖刀片盈利的免费模式,吉利第二年就卖出了9万副刀架和1240万枚刀片,大获成功,从此品牌深入人心。

到了互联网时代,免费模式更是所向披靡。在互联网的发源地美国,google的免费搜索在全球攫取了数十亿用户,在此基础上建立了以广告为主体的营收模式。在世界最大的互联网市场中国,腾讯通过免费的聊天获取了中国十余亿的用户,在此基础上建立了以增值服务为主体的营收模式。

三、为什么互联网能免费

为什么现实生活中很少看到免费,而互联网上这种模式遍地都是呢?首先是因为现实生活中的固定成本是我们能够直接感知到的,比如餐馆的门面租金、原材料费、人工费;其次是它的边际成本也几乎是固定的,消费者们都知道做一份外卖肯定是会有制作成本的, 而且每多做一份外卖肯定都会产生新的成本。

而互联网服务和产品都是数字化的,比如聊天、电子邮箱、搜索,都是一种虚拟服务,他的成本我们是无法直接感知到的。而且它的边际成本很低,用的人越多,每个人分摊的成本就会越低。比如,研发一款软件的成本是1000万元,当有100万用户使用的时候,每个用户分摊的成本是10元;当有1 000万用户使用的时候,分摊的成本是1元;当有1亿用户的时候,分摊的成本是0.1元。这跟现实生活中的物理产品截然不同。

美国著名的互联网杂志《连线》总编克里斯·安德森就曾在《免费》一书中指出:“互联网把微处理器、网络带宽和存储融合在一起。在技术革命推动下,这三者的成本都在以惊人的速度降低。互联网不仅整合三者,而且以极低的成本接触到了数以亿计的海量用户。当一种互联网软件以趋近于零的生产成本和同样趋近于零的流通成本抵达海量用户的时候,它的价格自然也可以趋近于零”。

举个简单的例子,我今天给大家每人送了一本书,但是我不能永远给大家免费送书,因为每本书都是有生产、物流成本的,送的越多,我自然就亏的也多,所以我最多也就是在某一个时间段把免费当作营销和引流手段,万万不可能永远免费下去的;但是如果我把这本书弄成电子档放到百度云上供人免费下载,理论上我是不需要任何成本的,并且随着下载的人越多,百度公司的那点服务器和开发成本也会无限接近于零。

四、免费模式如何盈利

互联网免费模式盈利的方式主要有三种:增值服务、广告、相关产品。比如在杀毒软件领域率先高唱“免费”的360就是通过免费杀毒服务吸引用户,然后通过增值服务和相关联产品来盈利。360的招股说明书就写道:“奇虎360的业务模式为Freemium,即Free(免费)+Premium(增值服务)”。即通过免费的杀毒服务来获取用户,通过提供增值服务和相关联产品来获取利润。

搜狗著名的“三级火箭论”也是如此:通过免费的搜狗输入法来获取大量的用户,然后在推出“搜狗浏览器和搜狗搜索”,通过商家的付费广告来挣钱。这就是互联网时代“羊毛出在猪身上,狗来买单;免费变入口,入口变现金”的免费理论。

互联网发展了这么多年,许多伟大的公司用他们的成功已经证明了免费模式可以盈利并且极具颠覆性。比如谷歌把免费搜索做得很好,有了很多用户;腾讯把免费聊天做得很好,有了很多用户;360把免费杀毒做得很好,有了很多用户;搜狗把免费输入法做得很好,有了很多用户;在以提供免费服务吸引了大量用户后,总有办法在这基础上构建一种新的商业模式。

五、免费模式的挑战

1. 免费习以为常,不再那么有新鲜感

在互联网的上古时代,人们对免费模式还感到好奇和“大吃一惊”,而现在互联网经过了20多年的发展,各种免费模式层出不穷,可谓只有我们想不到的,没有他们免不了的,我们也早已经经历了各种各样的免费模式的洗礼,思维上对免费产生了抵抗力。

淘宝当年打败Ebay,360免费杀毒脱颖而出,很大程度是免费与付费之间的对决。当时的小卖家正苦于Ebay收入驻费和交易费,网民正苦于杀毒软件太贵,所以当免费的替代品出现的时候,人们是抱着试一试反正不会有损失的好奇心去的,并且淘宝和360的体验与服务确实比Ebay和当时的杀毒软件有优势,所以才成为了颠覆者。但现在大部分互联网公司都会打出免费这样的标签,在互联网上免费模式可以说随处可见,且到处都是替代产品,因此仅仅想要靠免费来打动用户,甚至说颠覆整个行业,那种美好单纯的时代已经一去不复返了。

2. 头部企业已形成流量垄断,能被免费颠覆的领域很少

免费模式经过长期的发展与进化,其模式和其演化者在互联网上几乎随处可见。游戏、聊天、小说、新闻、音乐、短视频、日历、地图、相机等等这些早期可以通过免费可以快速成长的领域,基本上都已经被巨头瓜分完毕,形成了流量垄断。正如“不怕别人比你优秀,怕的是优秀的人比你还努力”一样,不怕“巨头玩流量垄断,怕的是巨头玩垄断还免费”。

因此要想再靠免费模式形成颠覆,一是我们要找准领域,最好是巨头还未涉足的,二是产品要有特色,形成差异化;当然最重要的是产品体验和服务一定要好,一切以用户为中心和出发点。

3. 收入增加,支付的便捷化

以前在网络上我们习惯了免费。听免费的音乐,看免费的电影,用免费的软件,读免费的电子书,用免费相册和免费邮箱,创建自己免费的主页,享受免费开店和免费存储空间,可以说彼时的互联网几乎都是免费的。

可今天一个付费时代正全速到来,一夜之间好像什么都要钱了:下载周杰伦的歌要开会员;看热门综艺和电影要开会员;饿了么和美团要想免配送费也要开会员;网上提个问要钱,围观还要钱;虽然我们并没有被强迫付费,但是很多人都开始接受付费了。

发生这些变化的原因,一方面是人们收入的增加,物质生活渐渐得到基本满足,开始向精神文明进军,人们渐渐乐意打赏几块钱或者花几十块钱充个会员来满足自己的娱乐需要;另一方面是支付的便捷化,中国是目前移动支付最发达的国家,随处可见的移动支付也带动了网络付费的发展,因为人们不再需要向以前一样麻烦,充个什么币要跑网吧或者买充值卡,有时候甚至要到邮局去汇款,对人民来说已经不是什么太大的负担,现在只需在家点几下手机,立马支付成功。

4. 思维的转变,免费影响品质

经过这么多年各种免费模式的“狂轰滥炸”,中国的网民可以说已经对各种免费套路深有反感,弹窗广告、附带安装、超长广告,可以说给用户的体验十分的不好。当然这里不是说免费产品就是品质不好,不受用户喜欢的,很多免费产品很好用,比如微信,但是这样的“良心免费产品”毕竟是少数,因为研发一个好的产品需要各种各样的成本,而如果没有在使用时收费,那势必会在其他地方“赚钱”。

并且产品效益不好,那么公司效益就不好,公司效益不好,自然员工福利待遇就不行,员工福利待遇不行,那你觉得他还会用心去做这个产品吗?同时随着近几年的消费升级,用户渐渐转变了消费观念:从“免费就好”到“品质、体验要好”。

5. 缺乏盈利能力,产品变现难

一款产品完全且长期免费,对于用户来说是很开心的;但对于企业来说,则意味着前期投入的各种成本无法收回,且从中长期来看也缺乏变现的能力,对于财力不强的初创公司来说,是一个非常大的挑战,对于投资机构来说同样也是一个“烫手山芋”,因为资本最终都是趋利的,“如果你产生不了价值,那你也就没什么价值”。

比如拥有将近两亿用户的国内第二大云盘-360云盘就于16年宣布关闭平台,360为什么要关闭云盘呢?因为在移动互联网时代平台的流量分发能力开始下降了,你向用户推荐了一个产品,很难同时再向他推荐另外的产品,所以按以前流量分发的老玩法根本无法获取利润,而一个长期无法盈利的产品自然成为了一个企业很大的包袱,为了公司整体的良性发展,360不得不把云盘扔下战车。

此外免费模式的一个重要前提就是“通过免费能获取大量用户”,如果你产品免费了但是还是获取不了大量用户,那么这个模式本身就存在很大的问题,尤其是还幻想“用免费就可以颠覆整个行业”,却缺少对产品本身的思考、打磨以及对用户的理解。

结语

在现如今头部企业形成流量和资本优势的互联网环境下,如何利用免费形成差异化竞争,通过完善用户体验来实现“弯道超车”才是首要选择,否则只会像马云所说的“十年前公司做免费,别人看着你死,今天你做免费,腾讯百度和阿里会帮你死”。

#专栏作家#

马小帅帅,互联网铲屎官,微信公众号:非著名故事

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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