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数据增长vs用户体验,产品经理该如何取舍?

人人都是产品经理 2019-03-28 20:24 抢发第一评

上周六,老莫从广州过来找我,刚一见面,就感觉到这娃有心事。外面太冷,我们蜷在星巴克角落的沙发里,有一搭没一搭地聊着。

我问他:“愁什么呢?”

他说:“这产品经理越干越纠结,愁的很。”

老莫我是知道的,安卓开发出身,刚毕业就进了大厂,一年后转产品经理,资历比我好,是那种让人眼红的。去年转战一家创业公司,颇受器重,一直顺风顺水。他说烦恼的时候可不多见。

我说:“说出来,大家一起乐呵乐呵。”

他说:“去你丫的,最近老板迷上了增长黑客,每天各种增长考核,把我做好的产品路线规划都打乱了。”

老莫的老板是技术大牛,在老莫的口中,算是比较开明的,突然这么狂热,看来公司压力不小。

我问他说:“这事你的看法是怎样的?”

“想搞增长可以,可不能坏了我的用户体验!” 老莫说这话的时候,像个斗士。

我知道老莫的看法,代表了大部分产品经理对业务增长和产品体验的看法。

一说到增长,就是加广告、加推送,暗中引导客户消费。用老莫的话说,感觉自己越来越像个奸商。

业务增长,一定会损害用户体验吗?不见得。我们做产品的初衷,不就是更好的为客户服务,促进业务更健康的增长?

我给老莫提了一个建议,建议他抛弃各种理论模型,回归常识来看这个问题。

增长不是黑科技,是营销和产品的“爱情结晶”

首先,产品增长的基础要素有哪些?

越来越多的人知道产品,愿意使用产品里的功能,更进一步,愿意为增值服务付费。

简单提炼一下,几个要素就出来了:

  • 流量:你的目标用户群在哪里,如何让更多潜在用户知道你的产品。
  • 转化率:客户使用你的产品后,有多少愿意留下来,再次使用。
  • 客户价值:客户能为你的产品和服务付出多大代价,按照客户所付出的成本多少。

这个价值链条是:关注 < 体验 < 重复使用 < 付费 < 续费。

客户的分享行为也是一种价值,但我不认为分享在价值链中的位置是固定的,跟客户动机和产品属性有关,这算是个X因素。有的人在体验之后就会分享,有的人续费也是默默无声。

老莫打断我说,这样一来,不是和AARRR一样吗?

不亏是老莫,其实我所说的,就是用营销的语言把AARRR公式拆解了而已。

A:获取用户:哪里有我们的目标用户,怎么样把他们吸引过来。

A:提高活跃度:如何规划让用户首次使用体验,从而能让他们用的停不下来。

R:提高留存率:如何让用户保留在我们划定的体验圈内,并建立持续影响机制。

R:获取收入:产品价值如何变现为商业价值,如何打造价值感,以提升用户的心理定价。

R:自传播:如何挖掘用户的传播动机,并且让他们以最低门槛将信息分发出去。

这个拆解的过程,意义在于让我们破解对增长这件事的标签化认知。

标签化,是一种很好用的传播武器,同时也很容易把自己搞晕。

增长黑客,就是一个标签化的产物,它的流行,让整个互联网甚至科技界知道了AARRR的增长公式。接下来,就是各种骚操作——标题党推送、弹窗、自动跳转、恶意诱导、大数据杀熟,让用户苦不堪言。

当然也有不少公司撸起袖子,一通操作猛如虎,回头一看在原地。更有甚者,把自己的产品搞到下架。

在我看来,增长理论的流行,是互联网行业于传统营销进一步融合的大趋势的表像,别忘了,世界上第一个产品经理诞生在宝洁公司,营销是其基本职能之一。

用户体验,也不仅仅是交互设计和界面视觉

回到用户体验来,做产品经理这么多年,听到过各种人对用户体验的各种见解,用良莠不齐来形容并不为过。

你如何理解用户体验?

这是我在面试产品经理的时候必问的一个问题,不同的回答代表不一样的认知层次,这是产品经理的内功。

谈到用户体验时,我更喜欢用Jesse James Garrett在《用户体验要素-以用户为中心的产品设计》中的五个层次理论。

为什么使用这个模型呢?

因为我认为这个五层模型讲产品从概念到实现整个流程都涵盖了,最容易和增长需求对接。

增长需求,最好是直接对接到用户体验的战略层,基于此去设计产品的上层建筑,这样整个产品出来才不拧巴。

如果以为交互和UI就是用户体验的全部,把增长需求直接灌输到交互层,那只能是刀尖上玩火,产品经理在这多重压力下,就像是马戏团的猴子。让老莫闷闷不乐的,也就是这种尴尬的处境。

想要让产品优雅的增长,还是要从常识思考

我有个习惯,对于看不明白的东西,先用常识去思考。了解其一切信息,知道的多了,困惑也就在少了。

互联网领域从来不缺听起来玄乎的东西,但当我们用常识思考,会发现这些“玄机”要么是极简单的事物,被包装成新的概念,要么根本就是或有意,或无意的谎言。

当我我们换个视角,从营销的角度看增长,就会发现这个被人冠以黑客标签的词语并不是洪水猛兽。相反,能发现很多让产品实现轻松增长的路径。

我想到一个词,叫做“庖丁解牛”,当我们对于营销有比较深入的认知,再来看产品增长,那就是一个再正常不过的事情了。毕竟从“商人”诞生开始,营销这件事情已经存在几千年了,相关的方法论体系已经很成熟了,我们有太多的经验可以借鉴。

相比之下,作为互联网产品经理,我们面临的更大的挑战,其实是融合营销,技术,用户体验这些东西,让产品能够比较出色的完成增长任务。

老莫认为我说的“出色完成增长任务”太low,想了想,说这叫做优雅的增长。

我说增长作为一种战略,不能到产品出来以后再临时抱佛脚,而是要叫增长策略和产品策划的整个流程相结合。

在这个过程中,把提出增长目标的高层、市场、运营,以及承担技术实现重任的研发都拉进来。大家一起参与流程,在每个节点都把事情整清楚,真有意外发生,很清晰就能追溯到问题环节及原因,到后期也就不存在撕逼和甩锅了。

老莫果然不是常人,在我说的同时,已经拿起笔在餐巾纸上勾画起来。然后,我们两个又一起修改了下,最后在axure里重构了一下,大概是下面这个样子,希望对有同样困惑的产品小伙伴们有所启发。

PS: 这只是第一版本,还有待后续迭代完善。

我和老莫做这个图,并非是什么新的理论模型,而是让各位处在迷茫中的产品经理能够以产品的底层逻辑来看待增长这件事情——事情并非存在即合理,但总有其存在的逻辑。

我们认为的常识,换到别人的角度,就是隔行如隔山。

在市场或者运营的同学看来,营销增长才算是常识,但产品逻辑、技术逻辑,对他们来说就有点天方夜谭了。他们只会看见产品的表面呈现,提出一些粗暴的产品增长建议,也无可厚非。

但是,产品经理要对产品负责,不能放任这样的需求直接进入产品,也不能直接拒绝,毕竟产品要生存,我们要吃饭。

以老莫为代表,典型的技术男,即使做了产品,也不会认为自己和营销,市场,运营能扯得上什么边。与老板沟通增长需求,在沟通之前就有了壁垒,谈下来双方够难受。特别是一方是有最终决策权,这种情况,一般最后还是产品经理背锅。

用技术术语来讲,这个图就是想让我们在产品打造流程中,开放一系列接口,让市场,运营的增长需求有机会传递进来。

说话间,老莫心中就有了方案,马上跟老板发微信,约了周一例会之后单独对以下增长策略,同时讨论下产品和市场,运营间的协作流程。

我估计见到这么积极解决问题的员工,他的老板不器重都不行。而我最佩服老莫的一点,就是有问题不退缩,并不是先关注自己的情绪有多委屈,而是先问自己有没有解决方案,压力谁都要抗,但硬着头皮解决了就行了。

而这场讨论也让我看到了另一个趋势,那就是:互联网正在变成一个传统行业。行业红利消失后,就需要从业者积极的谋求营销增长,18年底的行业寒冬可以看做一个风向标,这可能也会是罗胖跨年演讲说的“小趋势”之一。

互联网的下半场,腥风血雨正在路上,身处其中,最好能够把刀磨快,给枪上足弹药,因为敌军还有三秒到达战场!

Ps:老莫是我的好基友,虽然现在在不同的领域,负责的产品方向也不同,但依然会把酒言欢,切磋技艺,山高水长,江湖不远,我和老莫在产品路上的故事,会继续写给你看。

 

作者:横刀,在某创业公司负责跟产品相关的打杂,微信公众号:横刀

本文由@横刀 原创发布于人人都是产品经理,未经允许,禁止转载。

题图来自Unsplash, 基于CC0协议

所属栏目: 干货
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