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知识服务升级,产品与用户之间的博弈才刚刚开始

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有位网友这样总结她为知识付费的一年:

“在知乎上买了46次讲座,花费大约为1500元;买了21个线上讲座,花费大约500元;参加了一个写作培训班,花费大约500元;在得到上买课程,花费大约300元;参加过两次早睡早起打卡群,花费100元;购买了几个七七八八课程,花费大约2000元。除了白头发多了几根、皱纹多了几丝、眼袋多了几两,生活好像一切都没有发生变化。我的生活品质没有上升、我的工作没有加薪、我的旅游梦想没有实现……”

知识付费走过三个年头,曾经为焦虑付费的消费者逐渐趋于理性,各式营销大法再难刷屏。产品打开率、完成率和复购率不断下滑,艾瑞咨询发布的《2018年中国在线知识付费市场研究报告》显示:即使是中上游内容方的付费产品,平均复购率也仅为30%

流量红利已过,获客成本节节攀升,服务商们开始将目光投向留存。

今天,笔者将带你看看:各大知识付费平台为了留住用户都做了什么?终身学习时代知识付费究竟路在何方?

留存大战:从野蛮生长走向深耕细作

在流量枯竭、内容严重同质化的情况下,服务商开始在交付效果、互动、参与上下功夫,知识付费下半场,各大平台开始拼服务、拼运营。

从课程到训练营:陪伴才是学习者的良药

从豆瓣成长营,到去年6月知乎将“知识市场”业务升级为“知乎大学”,形成“课”+“书”+“训练营”共同组成的产品体系,以陪伴为核心的训练营在各大付费平台兴起。

2018年喜马拉雅FM的123狂欢节,卖的最好的不再是《蔡康永的情商课》等大IP课程,而是《网红训练营》、《不一样的新概念训练营》等“训练营”产品,这种训练营集教学、辅导、监督、测评为一体,主打强交付效果,成为服务商拉新、提高留存的利器。

终身学习这门生意:知识服务升级,产品和用户之间博弈才刚刚开始

喜马拉雅训练营产品

快餐知识已经不能满足用户需求,豆瓣推出以慢生活为主的成长营,“孤独不是写作者的良药,陪伴才是”

——其写作营做到了第五期,已有上万人加入。虽说郝景芳,蔡骏等主讲阵容着实亮眼,但管家式辅导学习、作业点评、打卡奖励机制和陪伴式学习才是豆瓣写作营的亮点,甚至有出版社高级编辑报班,花钱买陪伴,督促自己每日完成500字以上写作。

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豆瓣成长营

买了一堆课没一个听得完?

喜马拉雅的训练营产品为拖延症患者配套了惩戒措施:没按时完成课后测试,老师就会找你私聊,监督你完成;4次没打卡,测试程序会被锁定,想继续学习?只能灰溜溜地找助教开锁。

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除了满足用户陪伴的需求,许多训练营抓住受众“学了不懂、懂了不会用”的痛点,在单一的课程教学外提供了全方位的售后服务:从每日学习规划、小班教学、每周复盘、老师亲自直播答疑到周测、月考和毕业测评等阶段式检验……通过输出倒逼输入,讲练结合完成知识交付。不少参加知乎大学“配音训练营”的学员表示“收获良多”,甚至“为了准备作业和毕业大戏,大半个月没好好睡觉。”交付效果可见一般。

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知乎“配音训练营”

有些训练营还会让不同的微信群进行PK,比比看哪个群的成员能够按时完成任务,通过PK机制增强用户的荣誉感,激励用户按时完成任务和目标,增强用户粘性。

各类训练营兴起,服务商售卖的核心由“知识”转为“服务”,知识付费正在向在线教育靠拢。

旧社群新玩法

得到APP去年5月上线知识城邦,打破了原有课程专属的封闭式学习小组,降低用户发言门框——没有购买课程也可以发布笔记、关注感兴趣的老师和同学,满足了用户与大咖“接近”、“联系”的心理。

通过转赞评激励用户持续地在平台上学习和分享,优质的笔记还能为课程打广告,吸引其他用户付费,将社区打造成一个天然的广告平台。用户可以提供个人认证,申请成为笔记达人,平台通过这个功能挖掘有潜力的个人IP,为后续付费产品的生产提供候选人。

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得到“知识城邦”

得到APP前期的用户沉淀是知识城邦上线的前提,但知识不像八卦等娱乐性信息,有一定的交流壁垒,付费社群仍是大方向

吴晓波频道主要从参与过线下活动的用户中筛选微信群粉丝。去年运营者将所有微信群升级为付费群,过滤掉交流意愿不强的粉丝,增强社群认同感,用户画像更加精准。服务质量的提高培养了一拨种子用户,他们会自发地为产品做推广,成为免费的推销员。

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吴晓波频道三级会员运营制

服务商正在将社群运营产品化、精细化,不仅是为了增加留存,也是为了找寻最有价值的用户,实现社群商业价值最大化。

线上课程繁,线下互动忙

去年逻辑思维团队创办“得到大学”,采取线上线下联动式学习;有书在全国150多个城市建立了有书共读会,2018年举办了700余场活动,包括读书快闪、线下共读会、知识分享会……

知识付费从线下教育来,又开始回到线下去

知识付费走向线下并不是什么新鲜事,混沌大学开办之初就强调其线下基因——有俞敏洪、马东、陈丹青等高质量导师背书。

混沌大学吸引了大批优质学员,线下以“城市分社+班级”的形式定期举办活动,为学员提供深度连接和搭建优质人脉的机会。开学典礼,毕业答辩等极具仪式感的活动也增强了用户对平台的归属感。

早在其他知识付费产品还在为获客和盈利头痛时,樊登读书会以线下分销的方式,利用人际传播,在全国各地建立了上千个地方读书分会,付费会员破千万,并迅速向三四线城市扩散。

比起线上分销,线下口口相传的信任机制更高,带来的增长更加稳定、下沉更快

樊登曾透露:在黑龙江省一个人口只有 5 万的边境小县城,樊登读书会的会员就有 3000 人,并且第二年的续费率高达80%以上。

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樊登线下读书会遍布全球

文章《知识付费的下沉狙击:为什么妈妈们愿意花费千元买下数年的课程?》中提到:三四线中年女性通过线下的分享与交流重塑自信。

知识付费产品的功能不再局限于传播知识,还能提供情感上的陪伴,解决用户深层的社交需求。

趋势观察:“内容+服务+社交”

从知识付费到服务付费

知识付费诞生之初,知识服务的概念就被反复提起,但被诟病“贩卖焦虑”的付费平台在一段时间内也陷入了焦虑,营销花样百出,过快的裂变造成了品牌损耗。

红利期过后,服务商开始意识到留存比拉新更重要,较高的复购率不仅意味着高转化率,还能极大地节省获客成本。

如何从一个用户身上获更多的收益?

知识付费开始向服务付费转型,通过“导师+助教”、社群个性化互动等与内容相配套的服务来提高留存。

但是,“导师+助教”的模式,服务水平很大程度上取决于助教素质,如何将用户分层,为不同圈层的用户提供更精准的服务是服务商下一步亟待解决的问题。

社群:从线上走向线下

线上获客成本不断上升,服务商开始将目光瞄准熟人社交,在满足用户深层需求的同时,线上线下相结合找寻新的增长点。

企鹅智库旗研究发布的《中国三四五线城市网民时间&金钱消费数据报告》显示:三四五线城市网民在整体移动网民中的占比已经超过了一半。三四五线城市人群基数大、互联网渗透率低等特征为知识付费的发展提供了巨大潜力空间,是下一个增量所在。

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艾瑞咨询《2018年中国在线知识付费市场研究报告》

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千聊2018年用户调查

大部分知识付费产品用户仍集中在一二线,如何通过“内容+服务+社交”的模式打开下沉市场也是服务商需要考虑的,樊登读书会线下渠道的运营或许能带来一些启示。

信息爆炸时代,知识迅速更迭,正如联合国教科文的《学会生存》一文所言:“我们再也不能一劳永逸地获取知识了,而需要终身学习如何去建立一个不断演进的知识体系——学会生存”,终身学习的意识已深入人心。

艾瑞咨询报告显示:2017年中国知识付费产业规模约49.1亿元,在人才、时长、定价等因素综合作用下,2020年将达到235亿。知识付费势头并未减弱,下沉市场潜力巨大,但“内容+服务+社交”的模式还有待探索。

终身学习时代,要从利用用户的知识焦虑到解决知识焦虑,知识付费还有很长的路要走。

 

作者:腾讯传媒,微信公众号:全媒派(ID:quanmeipai)

来源:https://mp.weixin.qq.com/s/1rRRl8RKYpbN21pv7uRBOg

本文由@全媒派 授权发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash, 基于CC0协议

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