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建立积分体系,有效提升用户忠诚度

时间:03-19 10:07 转载来源:人人都是产品经理

上篇内容发布后,一些朋友私下和我探讨会员体系和积分体系的问题。我发现,很多人对这两者的关联,区别都不是很清楚。一些运营同事甚至认为积分体系是会员体系的一块附庸。

赶上休息,正好有整块的空余时间,今天就和大家好好聊聊“积分体系”。

积分体系与会员体系是忠诚计划的两条腿

不管是积分体系也好,会员体系也好,本质上都属于忠诚计划。两个体系的最终目标都是“提升用户忠诚度与用户价值”。

干货 |深度剖析积分体系

会员体系的方法:用户通过提升自己的会员等级,从而享受更高级的服务与体验,从而实现忠诚度目标。

积分体系的方法:用户通过特定的行为赚取平台积分,通过积分兑换来变现积分价值,从而实现忠诚度目标。

对于成熟的公司来说,这是一个人的两条腿。两手都要抓,两手都要硬。所以也就没有谁包含谁的问题。二者是忠诚计划内比较独立的两个运营系统。

积分体系的3大优势

和会员体系一样。积分体系也有属于它的优势。

优势一:积分是最小额度的奖励单位

众所周知,用户的忠诚行为需要引导和培养。但是很多的用户行为本身并不“值钱”,比如说用户的活跃行为,让用户每天打开APP是一件很重要的事情,但是没有企业愿意花高额的价钱去引导用户每天打开APP。

这时候积分就可以成为奖励用户登录的引导。每天签到送1积分,累计签到满60天,就可以兑换对应价值的小礼品。对企业和用户来说,积分是最小额度的奖励单位。

优势二:积分可以弱化用户的错误行为。

当企业的用户量开始逐渐增长,总是会有一小撮用户会做一些伤害其他用户或伤害企业本身的事情。

比如薅羊毛,比如在线上的社区灌水等等。这时候,我们既要保证用户不会被惩罚规则吓跑,又要提醒用户这么做是不对的。去扣用户的积分吧。因为单个积分本身的价值较小,扣除积分就可以弱化用户的错误行为。

优势三:积分是最万能的运营工具。

无论在线上还是在线下,积分基本上适用于任何场景。消费后可以送积分,邀请好友可以送积分,可以用积分做轮盘抽奖,用积分兑换彩票等等。积分是最万能的运营工具,甚至可以没有“之一”。

积分运营的2个关键:有价化与感知度

积分的优势既然有这么多,那为什么市面上优秀的积分体系却寥寥无几呢?因为很多积分体系没有解决”积分有价化“与”积分感知度“的问题。

积分的有价化是积分可以正常运营的基础。企业通过奖励积分来引导用户行为,用户接受这种引导的前提条件是积分真的有用。

积分的有价化体现在”积分消耗“上面。招商银行的积分可以兑换星巴克券,100京豆可以抵扣1元现金使用。这些都是积分有价化的体验。

不要把用户当傻子。很多P2P企业给用户发放天量的积分,当用户想要消耗积分时发现只能兑换“加息券”(用户需要再次投资才可以使用的一种优惠券)。这种积分体系用户如果买账那就见鬼了。

用户获取积分的前提是用户已经完成了特定的行为,积分是最后的奖励。所以当用户兑换奖励的时候也大方一些。把本来计划就给予用户的奖励痛痛快快的发给用户。

积分的感知度是积分可运营的前提。

这是中国联通给我发的积分过期短信:

看完短信的我是完全迷茫的。哦 ,我有这么多积分,原来联通还有积分的,我能兑换什么呢?

你可能做到了积分的有价化,但是用户不知道,用户无感知。前面的努力都白费了。

只有让用户感知到积分的价值,感知到积分的获取与消耗途径,才会形成用户不断获取积分,不断消耗积分的生态闭环。从而让积分体系提升忠诚计划的某个指标。

提高用户感知度的方式主要包括:多场景的积分发放与尽可能让用户完成第一次积分兑换。从而让用户感知到积分对他的意义与价值。

积分不要随意贬值,但是定时清零

既然积分的有价化是积分可以正常运营的基础,那企业就要保证积分价值的长期稳定,不能轻易贬值。

每一次积分的贬值就是对持有积分用户的一次伤害。这个其实很好解释,参考我们手里的人民币一直贬值,我们内心的实际想法就很好理解。

但企业的用户总是会流失,积分如果不贬值,而我们又在长期的发放积分,这会导致运营积分的成本逐步增加,所以积分一定要定是清零。

常见的积分大多每年清零一次,平时给予用户足够多的积分兑换选择,年底时清零未兑换的存量积分(存量积分的主要持有者为:无法唤醒的沉默用户与无法召回的流失用户)。

无论是从企业的资产负债表上,还是积分本身的运营经费上来说,定时的清零积分都是必要的控制成本的手段。

常见业务类型发放积分的渠道

社交类

每日登录或签到,获取积分;

分享,获取积分;

评论或者转发满多少条,获得积分;

每日在线时长满多少,获得积分;

电商类

消费满多少,获得积分;

评价商品,获得相应积分;

晒单,获取积分;

满意度的评价获取积分;

在线教育类

每日登录或签到,获得积分;

完成课程学习,获得积分;

通过考核,获得积分;

在线学习时长,获得积分;

评论课程、教师、培训班,获得积分;

分享知识,获得积分;

游戏类

每日登录或签到,获得积分;

达到某个等级,获得积分;

完成特定的游戏任务,获得积分;

首次充值,获得积分;

累计充值,获得积分。

市面上做积分的很多,做成的却很少。失败的积分体系要么是积分没有可兑换的商品,要么是积分长年累月的贬值最终变成鸡肋。导致很多人觉得运营一整套积分体系是一件特别困难的事情。

但只要我们保证积分本身的有价化,用户对积分有足够的感知度。运营一套企业内部的积分体系,保证积分可以帮助企业提高用户价值维度的某个指标,完全是一件可完成可实现的事情。

 

本文由 @首席增效官 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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