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机器人服务员、蜗牛披萨…为讨好中国食客,美国快餐品牌这么做

时间:03-19 08:59 阅读:3901次 转载来源:顶商投资

编者按美国快餐品牌如今正面临不断涌现的新品牌冲击,消费群体结构性变化,原有的消费者在老龄化,新的消费群体,新的入局者出现。在低门槛的餐饮业,老的中国品牌和外企品牌不仅要不断保持品牌力,还需面对更多新品牌竞争,在传统中创新出消费品类和服务。

*源:CNN , Daniel Shane,Eddie Baptista和Harry Forbes为本报告做出了贡献。编译:顶商投资,仅限本文翻译著作权。


美国的快餐巨头正在并且不得不更加努力地来赢得中国食客。

 

近年来,13亿多的人口基数消费市场,推动着麦当劳肯德基等餐饮企业的销售额。据Euromonitor的数据显示,中国快餐年产值1310亿美元(折合人民币约8800亿元)。

 

然而,美国快餐巨头正面临越来月严峻的情况:中国作为世界第二大经济体,经济增长放缓;消费者需求变化增多,偏好更加华丽的餐厅、更丰富的菜单、以及某些新奇的食物。

 01

肯德基的成功秘诀

 

肯德基是中国最大的美国快餐成功案例。 入华市场30多年来,KFC开出了6000多家门店,而麦当劳约占一半。

 

咨询公司China Skinny的高级营销经理安德鲁·阿特金森表示:“作为中国第一家西方快餐连锁店,单就肯德基个案而言,这是个令人难以置信的让人兴奋的。”

 

中国现在是该品牌最大的全球市场,占全球肯德基销售额的四分之一以上。据母公司百胜中国(YUMC)的最新盈利数据显示,2018年肯德基在中国的营业利润增长率为11%。

 

肯德基鸡翅激发了在中国市场的流行度,但分析人士表示,肯德基的成功在于迎合中国人的口味。其菜单上出现了当地的食物,如粥,蛋挞和珍珠奶茶等。

 

KFC推出主打健康理念的Kpro

02

中国消费者多于西方

 

“很多中国人现在把肯德基视为‘更像是一个中国的而非西方品牌’”,坐落在上海的咨询公司铂慧Prophet高级合伙人Benoit Garbe如是说道。

肯德基在中国经历了挫折,包括2014年的重大食品安全丑闻以及2016年美国品牌抵制风波。

 

同时,它也在调整改善中国消费者的用户体验,如通过手机下单、外卖配送等。肯德基中国App用户超过1.6亿,超过三分之二的订单通过手机支付的。

此外,星巴克(SBUX)得快速了解数字平台对食品和饮料品牌的重要性。面对来自本土品牌瑞幸咖啡的冲击,星巴克与互联网巨头阿里巴巴达成战略合作。

 

03

必胜客的形象难题

 

必胜客同属于百胜餐饮集团旗下,但它一直在努力复制肯德基的成功。其在中国拥有2,000家餐厅。2018年其在华收入下降了1%,营业利润下降了38%。尝试通过提供海洋蜗牛和机器人等新产品服务,来吸引中国消费者,这些努力却并不奏效。

 

分析师阿特金森认为,该品牌在中国存在品牌形象难题。他说:“如果你在大都市问一个年轻人最后一次吃必胜客是什么时候,他可能会回复‘大概10年前或是与我的祖父母’。”

 

百胜中国首席执行官Joey Wat在去年12月表示,该公司对必胜客销售“不满意”,该公司的利润率可能仍然承压。

 

必胜客正试图解决这些难题。2018年,必胜客表示一些餐厅将配备酒吧,开放式厨房和较大的用餐区,以提供更“现代和时尚的用餐体验”。

 

“我们对我们的战略充满信心,并期望更高的消费者满意度堜体验感来带动业绩的转化率”。Wat在去年12月表示。

 

这些做的也许还不够。分析师称,必胜客的瓶颈反映了中国消费者钱包的激烈竞争。近年来,面向新兴中产阶级的餐饮正在爆发式涌现。美国品牌面临更多竞争对手如四川火锅海底捞和日系餐饮吉野家等。

 

“当你进入中国的任何商场里,会发现那里有约30家餐馆。竞争非常激烈。”北京大学商学教授杰弗里陶森。愈加激烈的竞争下,餐馆试图提供更丰富的菜单品类。“在中国,预计你的菜单将有100个现则,厚度为半英寸,”陶森说。 “你正处在这场永无止境的比赛中精益求精。”

 

04

走高端市场路线的塔可贝尔

 

另外,塔可贝尔希望这将是百胜在中国的第二次幸运。 其曾在2008年受阻退出中国市场,而后在2017年又再次卷土重来,进入中国市场,但发展缓慢。最初,在首次尝试进入中国市场时,塔可贝尔大规模缩减了其在美国的业务。许多中国消费者对墨西哥食物依然陌生,反响平平。

 

这一次,百胜品牌采取了不同的策略。 其将选址放在了高端品牌林立的上海陆家嘴金融圈。在美国,塔可贝尔与麦当劳和温迪是竞争对手。不同的是,在中国,该品牌定位于中国高端市场。重回中国市场后,该品牌仅开设了四家餐厅。这四家都在中国最大的城市和金融中心——上海。

 

“在进一步推广之前,我们将聚焦于达到一定规模并微调模式。”Wat在去年12月说。

 

Taco Bell成功的关键可能是淡化其他地方知名的要素。在美国流行的成分,如豆泥和粘糊糊的奶酪。此外还有更多异国情调的品类,如小龙虾炸玉米饼和日本啤酒。

 

但一些专家认为,即便是这些,但还不足以让塔可贝尔在中国取得成功。

 

“你无法解决卷饼在中国不那么受欢迎的事实,”北大商学院教授陶森说道。

 

BP请投递邮箱:futureds@163.com

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