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资讯 > 干货 > 人才争夺的秘密武器:雇主品牌建设的六步法则
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人才争夺的秘密武器:雇主品牌建设的六步法则

时间:03-28 16:05 阅读:23615次 转载来源:36氪

摘要:随着雇主品牌的概念在中国越来越火热,很多企业管理者也常常被问到:“你们开始做雇主品牌了吗?” 他们会说:“在做呀,我们每年都做校园招聘,会在网上宣传,还会去高校办线下活动,向毕业生宣传我们的企业。”到高校去抢夺“好苗子”确实是人才储备的关键,很多HR也会把校招作为雇主品牌的主要宣传阵地。雇主品牌建设等于校招的宣传吗?当然并不是。那究竟什么是雇主品牌呢?雇主品牌代表着现有员工、离职员工、潜在员工心目中对雇主的形象反映和价值承诺,它既面向内部员工,又包括外部人才。在中国,已经有越来越多的企业开始意识

随着雇主品牌的概念在中国越来越火热,很多企业管理者也常常被问到:“你们开始做雇主品牌了吗?” 他们会说:“在做呀,我们每年都做校园招聘,会在网上宣传,还会去高校办线下活动,向毕业生宣传我们的企业。”

到高校去抢夺“好苗子”确实是人才储备的关键,很多HR也会把校招作为雇主品牌的主要宣传阵地。雇主品牌建设等于校招的宣传吗?当然并不是。那究竟什么是雇主品牌呢?

雇主品牌代表着现有员工、离职员工、潜在员工心目中对雇主的形象反映和价值承诺,它既面向内部员工,又包括外部人才。

在中国,已经有越来越多的企业开始意识到雇主品牌建设的重要性。领英发布的《2017 年中国人才招聘趋势报告》中显示:91%的中国 HR负责人认可雇主品牌对招聘优秀人才有显著的影响,却只有25%的雇主拥有全面的雇主品牌战略。

究竟如何才能打造一个完善的雇主品牌呢?看似复杂,其实六个步骤便可以一目了然。

1、衡量你的雇主品牌

对于任何一个具体的项目,只有拥有被衡量的指标,才能确保执行的人尽力达成目标。雇主品牌建设也是如此,衡量是雇主品牌的起点和终点。我们在起点时了解现状和存在的问题,在终点时衡量品牌建设效果,并且定期回顾追踪。

过去,很多企业在衡量雇主品牌时,往往习惯于用一些与招聘相关的指标来衡量。例如招聘 / 到岗时间、招聘成本、试用期离职率、用人经理满意度等。这些指标在衡量招聘时固然有效,但在衡量雇主品牌传播的方面却很局限。

其实,我们可以将雇主品牌的衡量分为内外两个方面。在公司内部,HR们可以通过内部员工调研来评估公司的雇主品牌,例如调研员工的满意度、忠诚度和敬业度等。在公司外部,大数据正在成为热门的衡量方法,越来越多的企业将大数据作为参考,将人才与雇主互动的旅程拆解成多个阶段,并追踪每一个阶段的成效,从而更合理地分配资源,优化“雇主品牌漏斗”。

领英大数据分阶段衡量雇主品牌表现

2、让商品品牌与雇主品牌发挥合力

说到雇主品牌,有一个常见的误区:“商业品牌即雇主品牌”。虽然,雇主品牌不能脱离商业品牌孤立存在,但同时,它也绝不等同于商业品牌。商业品牌针对的是消费者,而雇主品牌更具针对性,指向公司的现有雇员或市场上的潜在雇员。

领英与利平科特(Lippincott)公司的研究显示,同时具备强大商业品牌和雇主品牌的企业,股价在 5 年时间里涨幅最大。因此,我们一定要意识到雇主品牌需要支持商业品牌,将企业的内部体验与外部需要联系在一起,这样才能发挥雇主品牌的最大力量。

在创造合力的过程中,我们可以让公司高层及相关部门都参与进来,深入的理解和支持品牌。例如,市场营销团队可以发挥特长,提炼雇主品牌的价值点,选择最有效的传播渠道等,人力资源部门若是能与营销团队有效合作,必然能增强企业雇主品牌的竞争力。

3、创造真实的品牌形象

当一家公司在宣传中秉承着“创新、激情、改变世界”的理念,但他们的员工却说最重要的是遵守规则时,你是否会觉得疑惑?一个雇主品牌离“现实”太远,员工的反应通常要么漠不关心,要么心生反感。这样的雇主品牌形象,即使在短期内吸引了一部分外面的人才,也终究会给企业带来不利影响。可见“真实”是一个有生命力的雇主品牌极其关键的要素。

要打造一个有生命力的雇主品牌,必须以员工为核心,以体验为基础,与期望相结合,以恰当的方式表达,这就是建设真实雇主品牌的 4E 模型。企业需要做的,是在真实的基础上树立品牌愿景,找到现实与愿景之间的平衡点,提炼出雇主品牌的口号,并将它落实下来。

雇主品牌建设的4E模型

4、善用社交媒体

越来越多的HR意识到,要宣传雇主品牌,他们还需要表现得像个营销人员,将企业的雇主品牌广而告之。当社交媒体已经成为大多数中国人生活的重要部分时,它推广雇主品牌的力量变得不可忽视。

需要注意的是,不同社交媒体适合传播的内容也不相同。微信上大家注重生活类信息的获取和互动;微博用户热衷于讨论娱乐和社会舆论类资讯;而在 LinkedIn 上用户则倾向于讨论与职场和事业发展相关的话题。当企业做雇主品牌传播时,需根据内容的类型匹配合适的平台。

除此之外,积极使用社交媒体时,不能忽视最宝贵的传播资源——员工。有时候,公司写的几份稿件不如员工说的一句话,要打动目标人才的心,就需要借助公司现有人才的社交网络,更广泛地宣传雇主品牌。

5、让人才对公司一见倾心

雇主品牌要有吸引力,需要回答求职者们的一个问题:我为什么应该到你的企业工作?回答这个问题之前,企业的人力资源工作者也需要先明确两件事。第一,谁是我应该吸引的人才;第二,这些人才最主要的需求是什么。 

许多HR对想要吸引的人才比较清楚,对人才的需求却不够了解。根据马斯洛需求层次理论,人的需求有层次之分,虽然很多企业给予了人才的基本利益,满足了他们的生理需求、安全需求,却不一定能为他们带来归属感、尊重感、自我价值等。

对应人才的马斯洛五层需求,我们可以从功能性元素、社会认同、自我实现三个层次思考企业的员工价值主张。

EVP层次与马斯洛需求层次的对应关

例如,在谷歌的员工价值主张中,从职位本身层面,可以给员工创造创新有趣的工作内容,欢乐随性的工作环境,弹性自由的工作时间;在社会认同层面,能够让员工感受到自己被认为是最聪明、最优秀、最有创新精神的互联网人才;在自我实现层面,“做很酷的事,改变世界”这一句口号深入人心,员工能感觉到自己在改变世界的过程中,实现自我价值。

6、不走寻常路

寻求产品或服务的差异化优势,从而给消费者留下深刻印象,这是许多营销者从一开始就追寻的目标。雇主品牌工作也是一样,如果HR与企业高管能够转变思路,从员工的角度出发考虑问题,寻求雇主品牌给员工和企业带来更大的价值,那么即使是最普遍的工作也能够成为突破点,而差异化将成为水到渠成的事情。

雇主品牌想要以差异化取胜,根本点在于要找准自己的定位,在做好市场细分的基础上,把自己的独特点彰显到极致。2016 年 7 月,联合利华发布了一条视频,讲述旗下品牌和路雪为年轻人创造就业机会的活动:“I AM WALLS(我是和路雪)”项目在 18 个国家开展,为那些面临障碍的人创造工作机会,帮助他们开设移动冰淇淋销售点,成功实现小微创业。这个活动既与公司业务结合紧密,又恰当地传递出帮助年轻人投资未来的理念,这条动态没有采用任何推广,自然展示量就达到 50 多万。

很多企业想要建立一个良好的雇主品牌,却感觉困难重重,不知道从哪里着手。其实,只要从现在开始审视企业的雇主品牌,努力让它遵循以上六个原则时, 就能很容易地知道接下来该做什么了。

内容来自领英雇主品牌最新专业书籍《人才吸铁石》。书中既有领英独创的 “MAGNET”雇主品牌打造原则,也有宝马、拜耳、滴滴等名企高层亲述雇主品牌的制胜实例。帮助广大人力资源从业者和企业管理者体现个人工作价值、塑造个人品牌,帮助企业成为对人才有吸引力的吸铁石。

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