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强社交、软社交:社交电商中社交关系该如何维护?

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一、浅说社交电商

社交电商,顾名思义就是“社交+电商”。

自2003年淘宝诞生,我国电商开始起步,发展至今已经形成巨头林立的现状。第一梯队有淘宝、京东,第二梯队有唯品会、苏宁易购等,第三梯队更有许多垂直电商平台如小红书、亲宝宝。

可以说,现如今我国的电商发展已经较为成熟。在这种情形下,新的公司想要进入电商这个发展态势良好的行业必须发现新模式,用创新的模式解决目前用户未被满足的需求。

而这个时候,社交电商出世了。社交和电商彼此都有强烈的需求,社交为电商带来了流量而电商又是社交非常好的变现方式。所以,两者可谓是一拍即合,非常自然的走到了一起。借助着微信的力量,社交电商在这几年迅猛发展,并涌现了非常多的玩法。

我们将社交电商按照其模式的不同分为:强社交模式电商和弱社交模式电商。

强社交模式顾名思义就是:对社交关系链非常看重的电商模式。它指的是借助于微信等社交平台达成裂变式传播,需要通过关系链进行传播的电商模式。该模式下,可以设计一层一层的分销商(也就是团长)利用不同级别的分销商的关系链,将产品传达到更多消费者面前。

而弱社交模式电商就是:通过内容和分享社区,让消费者根据社区中的优质内容种草相关产品,从而产生消费行为的电商模式。

所以,强社交模式更加注重关系链的维护,而弱社交模式则更注重于优质内容的生产和沉淀。

二、强社交关系维护

强社交模式类似于分销,该模式主要参与方有供应商、平台、团长和最终的消费者。平台从供应商那里拿货,然后设置团长机制,团长相当于经销商,由团长向平台拿货,然后通过自己的社交渠道将产品售卖出去。

在此模式下,关系链的维护就非常重要。

团长为什么要在平台拿货,怎么样才能让顾客在团长那里买东西,如何才能让三方都能收益?

这就需要平衡平台、团长和顾客三方之间的平衡,让三者都能有所盈利。

就拿目前非常热的社区团购来举例:

社区团购的模式一般是以社区为节点寻找“团长”,团长多为社区宝妈和KOL,团长在微信群里组织销售,平台提供供应链、物流仓储及售后支持。

这其中,团长作为社区运营的末端把控者,对平台的品牌建设起到极大的作用。平台需要团长帮助,在消费者中建立品牌忠诚度,而团长对于平台也会从省事程度、福利程度以及服务提供等方面进行考量,选择更优的平台,双方存在交易关系。

如何维护团长与平台的粘性,防止团长被挖墙脚,甚至如何提防团长带着流量跑路,就是每个平台需要考虑的事情。平台会对团长进行管理监督,同时也会设置机制给予团长一定的利益以及激励。

首先,是利益分配。

在控制平台的供应商的前提下,一般平台售卖产品会有25%到30%的毛利,而团长就能分到10%到15%的分佣,不同平台由于产品毛利不同会有些微差异,基本控制在30%以下。在有稳定合理的利益驱使下,团长也不会随意跳槽。

其次,是输出优质的产品和价值观。

团长作为社区的“KOL”更容易获取社区成员的信任,其所在社区就是其关系链。为了能够更好的掌握消费者资源,其必然会珍惜和邻居的关系,给邻居带来好的产品维持其信用。

所以,平台只需要保证货源和产品的优质,并灌输给团长相应的价值观即可。

再是,设置淘汰机制。

一个关系中,如果双方没有牵制就会出现关系不平等。

平台需要按时进行绩效考核,每个周期销售效果不好的团长面临被淘汰的风险。这样一来,不仅减少销售效果较差的社区的产品、服务成本,同时也激励团长更好的为平台服务。

当然团长的管理一直是行业的一个难题,如果平台对团长的管控力不足,服务的稳定性难以保证。

所以,也有平台开始展开自营模式,该类产品以自营的形式展开,平台专业人员为团长,单个人员管理的片区更大,以6公里为半径覆盖多个小区。

虽然在冷启动阶段不如社区团长在社区的信任度高,但是长期看来在专业人员的维护下,客户黏性很强,在复购、客单价等方面表现也很优秀。

三、弱社交关系维护

弱社交模式类似于直销,类似于平台邀请网红、KOL在平台上进行PGC内容输出,形成内容社区。用户可以在社区中查看产品相关内容以及使用者的体验感受,为决策提供更多的信息基础。

这一类平台多为垂直电商平台,比如:小红书,其所属的垂直行业因为强刚需、重决策、分阶段,所以严重依赖信息。

对于该类平台能够找到优质的PGC内容提供者,慢慢沉淀平台的内容,可以形成平台独有的核心竞争力。所以,平台内容生产者的运营还有内容的审核会较为重要。

为何激发用户进行内容输出?如何让用户能够快速筛选出优质内容?如何让内容呈现更加符合用户体验?

首先,需要根据平台的目标用户进行内容选题。

比如:

  • 母婴类社区,需要的是母婴相关内容;
  • 美妆类社区是美妆类相关内容;
  • 旅游类则是游记等能够激发读者交流欲望的内容。

并且,内容需要对读者有价值,美妆类的化妆品测评可以帮助读者选择适合自己的美妆产品,降低试错成本。

其次,是对内容进行精细化处理。

对于来着PGC和UGC的内容做一些区分,同时对内容进行分类,可以形成不同的话题,比如:护肤的、口红的、眼影的,帮助用户降低筛选成本。还需要在内容发布前进行审核和加工编辑,确保内容优质。

然后,是内容呈现形式多样化。

内容不应该只有文字,还需要有图片或者小视频,增强可读性。在内容里面还需要设置读者交流区,可供读者交流使用感还有提出疑问以获取更多信息。

最后,就是内容触达用户。

内容社区往往内容页面作为首页,内容排序也是根据用户喜好和关注用推荐算法进行实现。浏览量和点赞量高的内容会呈现在前面,而相对不那么干货的内容可能就会慢慢下沉,也算是另一种优质内容筛选的方式。

四、总结

消费升级,消费者对于商品的品质要求逐渐升高,对于消费体验也要求越来越严格。

未来,消费者对于电商的需求会越来越多,就像是当下生鲜电商成本高、收益小,但是随着消费升级,人们逐渐追求优质产品,对于新鲜的精品的商品需求量会越来越大,行业的收益就会变大。

所以,电商最重要的还是以人为核心,专注于解决用户的需求为用户提供优质产品。

 

本文由@lll 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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