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资讯 > 融资并购 > 3万亿母婴行业的机遇与挑战|微影专栏
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3万亿母婴行业的机遇与挑战|微影专栏

时间:03-16 23:39 阅读:5108次 转载来源:微影资本

◆◆◆◆

根据儿童产业研究中心的数据,中国的母婴童市场于2009年前发展起步,2010年以来一直呈爆发式增长态势,整体市场规模由2010年的8千亿元增长至2018年的近3万亿元,预计未来10年将保持15%以上的高增长。

接下来,本文将就如下问题逐一展开讨论:

一. 母婴市场迷思

1.1 驱动力:第四波婴儿潮?

1.2 驱动力:二胎政策?

2.1 现实是:人口红利逐步退却

2.2 现实是:二胎政策效果前置

3.1 驱动力:家庭结构变化!

3.2 驱动力:消费升级!

二. 产品投资逻辑

1. 母婴市场

2.1 不同收入家庭的消费画像

2.2 不同年龄段的消费画像

3.1 食品消费特点

3.2 纸尿裤消费特点

4. 母婴消费品基本面总结

三. 渠道

1. 线上线下渠道

2.1 线下连锁化率提升

2.2 线上流量获取

2.3 连锁母婴店

欢迎在文末留言区分享你的看法。如果对母婴市场感兴趣,欢迎和我们的投资同事苗苗联系,她的邮箱是jihuijie@wecapital.net.cn

01

市场迷思

1.1 驱动力:第四波婴儿潮?

新中国成立以来,一共经历过三次婴儿潮,其中距离我们最近的第三次婴儿潮出现在1984-1990年,这一区间内每年出生人口比平均多2,000万左右,这部分人群约1.24亿,目前正值27-33岁黄金生育年龄。

1.2 驱动力:二胎政策?

自2013年12月28日我国正式施行“单独二孩政策”,2016年1月1日正式施行“全面二孩政策”,2017年首次出现二孩出生数超过一孩出生数的情况。

2.1 现实是:人口红利逐步退却

自2016年1月1日我国正式施行“全面二孩政策“至今,据统计局调查,2016年新生儿1,786万人,比2015年增加131万人,而2017年新生儿1,723万人,比2016年减少63万人,下降了3.5%。

中国人口与发展研究中心认为高估的原因为:

1)历史的基础人口数据没有反映真实的二孩超生情况;

2)人们的生育意愿存在较大的不确定性;

2.2 现实是:二胎政策效果前置

市场出现滞后反应,有二胎意愿的夫妻早于政策(政策出风声时)就在备孕,备孕期间提前购买各类用品,消化红利。

3.1 驱动力:家庭结构变化!

人口结构方面,随着过去20年计划生育政策开展和人口老龄化日趋显著,目前中国家庭的规模在缩小,俨然已经形成421漏斗式家庭结构,即多数家庭由4个老人、一对父母和1个小孩组成。每户儿童人数从2002年的1个下降到0.6个;在这样的家庭结构下,婴幼儿消费受重视程度将大大提升。在家庭经济条件整体改善背景下,家庭将更为关注新生儿的培育,把更多的收入投入在儿童上。

老一辈养孩子的方式方法正在逐步被取代,年轻父母开始掌握家庭决策的话语权。伴随着育儿理念和消费理念的不断升级,孩子在成长过程中所涉及的衣食住行等各个方面的决策,爸爸妈妈占据了消费决策的主导地位。而相较于家庭消费决策而言,女性亲属在母婴消费决策上的发言权相对较高。

3.2 驱动力:消费升级!

从客观来看,我国居民人均消费水平2016年达2.12万亿元,2000-2016年复合增长率11.5%,我国居民消费能力不断上升,“不让孩子输在起跑线上”的观念,使家庭分配更多的支出在新生儿上。

02

产品投资逻辑

1. 孕妇和婴童的产品+服务构成整个母婴市场

具体来看,母婴行业产业链上游为母婴产品,中游分为母婴服务与母婴渠道,下游为消费者。根据罗兰贝格预测,2018年母婴产品市场约1.42万亿,母婴服务市场约1.27万亿,主要以婴童服务为主。

2.1 不同收入家庭的婴童消费画像

婴童消费与家庭收入同样密切相关,即家庭收入水平越高,服务消费占比越大,其中教育消费占最大比例。2015年,每个城镇婴童的消费达11,197元,其中约39%为服务类消费,而高收入家庭的平均消费达21,258元,其中服务类消费的比重高达49%。

另一方面,由于不同层级城市间的市场需求及供给两端成熟度均有所不同,高层级市场中的服务占比高于低层级市场;同时,由于人口政策对不同层级城市的影响有所差异,且不同层级城市的发展程度不同,预计低层级市场的增速将高于高层级城市市场。

2.2 不同年龄段的婴童消费画像

随着婴童年龄的增加,服务对消费支出将逐渐增长;而在产品方面,除服装消费基本稳定外,其余产品品类对消费都会有不同程度对下降。

- 婴童食品、易耗品、耐用品的消费主要集中在0-3岁,其中的主要品类(如奶粉、纸尿布及童车童床)的目标客户群是0-3岁的婴童;

- 服装作为各年龄婴童的必需品,其销售额会保持在一个较为稳定的水平;

- 教育服务和金融服务占母婴童市场的比重会随着婴童年龄的增长持续上升。

3.1 食品消费特点:价格敏感度低、信任成本高、生命周期短

母婴行业需求具有刚性,消费者更加注重母婴产品质量,对价格敏感度则较低,并不会因为产品价格上升而显著减少消费,即消费者愿意付出更高的价格购买质量更好的产品,母婴产品高端化消费趋势明显。

母婴行业信任成本较高,消费者最注重品质安全因素。母婴产品由于其特殊性,家庭对母婴用品的质量要求较高;但该行业同时存在着较大的信息不对称,很多消费者并不具有自主识别母婴产品质量的专业知识,因此在选择某一品牌或商家进行消费时一般需要提前充分了解产品质量和品牌等情况。

中国的母婴市场上,尤其是刚需产品,如纸尿裤、婴儿食品等领域,从消费者对品牌对忠诚度来看,奶粉CR6常年维持在45%左右。

3.2 纸尿裤消费特点:品牌壁垒高,用户价格不敏感

在纸尿裤等刚需母婴产品领域,消费者对品牌对忠诚度及价格不敏感性更为突出。中国市场上纸尿裤领域CR6常年维持在65%左右,市占率前五的企业一直是恒安、花王、金佰利、宝洁、尤妮佳这五大公司,消费者对品牌对忠诚度可见一斑。从价格来看,各品牌纸尿裤对单价也在不断上升。

4. 母婴消费品基本面总结

03

渠道

1. 线上渗透率近1/4,线下仍为主要场景

据艾瑞咨询预测,2018 年母婴渠道线上交易额可能达7,600亿元,线下渠道交易额2.4万亿,线下占比77%,依然占绝大部分。具体来看,线上渠道中综合电商母婴包括海淘占比62%,市场交易规模达4,700亿元;其次是垂直电商占比19%,交易规模1,400亿元;品牌/零售商自建电商渠道占比13%,交易规模1,000亿元;内容/工具商电商板块占比6%,交易规模500亿元。线下渠道中,母婴专卖店占比50.58%,交易规模1.2万亿;商超百货占比28.23%,交易规模6,800亿元。

2.1 线下连锁化率提升

母婴童市场线下渠道主要包括母婴专卖店的(包括购物中心/百货中心的母婴店)、商超百货的非母婴渠道及其他渠道。

母婴零售渠道多样,线下连锁店模式最深度契合新一代消费群体需求。品类齐全、品牌信任度高、一站式购物和体验式消费等优势,已成为母婴商品零售市场的重要业态之一。尤其是在体验式消费方面,母婴专营店可以通过专业的育婴师等服务人员提供一对一的个性化导购和育儿成长咨询服务,这是传统商超卖场渠道所难以实现的,深度契合了新一代消费群体的个性化服务需求。

一二线城市需求指向明确,容易对非标品产生交流,更加看重产品的附加属性;三四线城市消费者对母婴产品的认知程度普遍低,品牌忠诚度更低。当购买的某种产品缺货时,会放弃寻找,继而以其他品牌作为替代。受地域影响,一些地区比高级市场更容易接受大力度活动,甚至一次购买几箱。

2.2 线上渠道涌现以个人IP为代表的流量大号

2.3 连锁母婴店相对分散,区域性强,龙头企业均有资本化机会

综上所述,中国的母婴童市场潜力巨大,未来几年内仍将呈持续上升态势,同时,行业内竞争日趋白热化,消费者也正在变得个性而挑剔。在这一过程中,能够尽早看清市场趋势,完成战略布局,并结合实际进行灵活调整的企业才能俘获消费者芳心,成为最终的赢家。

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