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Coffee or tea?爆款品类如何成为年轻人的“心头好” | 深度对话

时间:03-10 17:05 转载来源:天图投资

在2月27日举办的天图新生活方式大会暨天图天使基金启动仪式上,举办了三场干货满满的深度对话。在第二场对话中,天图投资合伙人魏国兴和茶颜悦色创始人CEO吕良、三顿半创始人CEO吴骏,就茶饮和咖啡两个爆款品类如何成为年轻人的“心头好”。

天图新生活方式大会现场花絮

以下为现场对话内容实录,略有删减:

天图投资合伙人魏国兴对话三顿半创始人CEO吴骏、茶颜悦色创始人CEO吕良(左至右)

通过产品与消费者对话

魏国兴:这两年我们看到很多咖啡、茶饮企业融了特别多的钱,大家都在谈论这两个品类,我们请到了两位来自长沙的饮品品牌,一位是三顿半咖啡的吴骏,一位是茶颜悦色的吕良。我们今天的主题是新生活方式大会,有请两位先各自介绍一下,自己品牌的新体现在哪里。

吕良:我觉得茶饮之所以能够走出来,还是在于符合现在年轻人的生活方式。茶颜悦色的差异化是选择中国传统文化中一些非常精华的部分,或者我们理解可以值得重新诠释的部分用我们的沟通方式跟年轻人对话。茶饮是一个载体,真正的新是跟消费者新的沟通方式,微信、微博、小红书,在与中国传统文化的对话中产生一些新的内容。中华传统文化有点像一本书柜上的书,它可能有点灰,因为大家离得越来越远,年轻人的新生活方式就是把这本书拿下来,抖一下灰,重新融入到年轻人的世界里面去。

吴骏:我跟吕良很熟,我们都是长沙的品牌,茶颜悦色是线下茶饮,三顿半目前是线上的咖啡品牌。三顿半是一个创新咖啡品牌,作为消费品牌,我们理解创新最基本就是从产品开始,我们的切入点是希望把精品咖啡做得更加大众化,一方面是对精品咖啡的理解更加容易,另外一个方面,是对咖啡的消费和饮用都能够更加便利。比如我们最新做的一个产品,可以理解为精品速溶咖啡,三顿半第一次把精品咖啡变成速溶的形态,一方面可以喝到接近于现磨咖啡的口感,同时又能够像速溶咖啡那样很便利地获得,并且通过技术上的创新,它还能够融于冷水、牛奶、苏打水等各种饮料中。这样不仅仅是饮用方式的新,用户还能创造很多新鲜有趣的新喝法,这是我们对于新的一些理解。

魏国兴:无论是做IP还是做实体消费,对于用户需求的洞察是非常关键的,包括我们天图自己去选择项目,也是做了大量研究之后才会去布局一些品类。第二个话题请两位分享一下你们对年轻用户的独特洞察,大家都说年轻人喜欢新东西,为什么在饮品里面就只有茶和咖啡这么火爆,为什么豆浆就不行,为什么只有这两个品类做得这么好?

天图投资合伙人魏国兴

吴骏:之前两位CEO讲到对年轻人的洞察确实非常深刻,我从咖啡这块补充一个观点,我觉得现在年轻人的生活中,对于便捷性的消费有一个明显的需求。这个便利性倒不是说懒,而是现在年轻人很忙,工作上忙,同时现在社交娱乐方式都很发达,所以上下班都很忙,时间就变得更宝贵了。这个时候,他们就愿意消费一些好理解的产品,就像刚才贺晓曦讲的“硬核”的东西,产品的理解要直接明快,使用也要更便捷,因为你帮我腾出了时间,为此我就愿意多付一些费用。

这个是年轻人很想得开的一方面,但是品质不能丢,不管是咖啡也好,还是其他的产品也好,呈现出来的东西一定是要有品质的。比如咖啡,就是生活方式的表达,而且是特别客观、特别具体的一种表达,你每天喝什么咖啡,喝哪个牌子的咖啡,每天喝多少咖啡,喜欢喝哪种风味,加糖还是加奶,为什么不加糖不加奶,这些方面非常客观。在生活方式层面,咖啡和茶饮,都有特别好的优势,它们的文化属性也会一直保持,这是跟其他品类不同的地方。

吕良:我说一下如何洞察年轻用户,看一下餐饮发展的逻辑,茶饮或咖啡是网红高频词的话,消费升级到了这个阶段,之前是吃饱吃好,茶饮和咖啡是一个非刚需消费,随着经济整体往上走的时候,大家有更多的时间或消费精力放在休闲。我们发现跟电影票房其实是有关系的,我们开店的数据,开在电影院旁边的数据是比较好的。另外茶饮和咖啡是文化属性比较强的品类,有很强的消费认同在里面,做得最好的是星巴克,消费认同是非常强的,包括我们茶颜悦色和奈雪的茶也好,都有很强的消费认同。

另外90后、95后,这一波人群是特别喜欢分享的,特别是这代消费者对国产品牌有一种特别的感知和文化自信, 60、70后这一代消费者在消费的时候是不自信的,觉得国外的东西更好一点。90后、95后对更看重哪个品牌跟他的对话感更强。我们中国自己打造出来的品牌还是更懂消费者,当我们做得好的时候,跟他们的文化认同比较匹配的时候,他们反而会更加倾向于选择我们。

魏国兴:两位的观点跟贺晓曦总讲的比较一致,都提到了文化,星巴克的猫爪杯为什么能卖700块钱,大家为什么比较接受茶饮的文化。一方面是年轻用户对消费的体验需求是提升的,但是提升的增量来自于哪里呢?来自于产品的提升是一个方面,另一个方面是来自产品精神、文化层面的提升,另外咖啡和茶是天然具有极强文化底蕴或具有极强的潜力可挖的。用这个很好的品类,又赶上了一个很好的时机,又做得好的话,这里面会出现非常多的品牌机会。那么应该怎么打造自己品牌的特色,我想请两位分享一下你们是怎么思考自己的品牌内核或者说品牌基因的?

吕良:品牌是我们最终要达到的目标,我们这个行业中品牌性最强的是星巴克,而且他的文化不单体现在第三空间,包括内部的品牌认同感也是极强的。所以真正的一个品牌要形成护城河,或者能走长的话,我觉得内外的品牌文化一定要非常强。对内来说员工有极强的认同感或追随感,对外一定有一个跟消费者很好的沟通纽带。举个例子,星巴克是代表一种美式文化,在中国有点像布道,对星巴克的认可我觉得类似于宗教,这种内核的文化是很强的。外围第三空间营造的社交场合也很应景。

茶颜悦色创始人、CEO吕良

我们这个行业都会说星巴克,不是说大家都想成为星巴克,而是因为星巴克品牌的完整度非常好,企业文化、产品和文化属性都非常饱满。大家怎么样在市场中能够做出自己的品牌?大家用各自的方式成为具备品牌基因的产品,最重要的是差异化。我们茶颜悦色对内会用一套自己的使命价值观来推动,对外沟通是中国传统文化跟年轻人的沟通。当然产品一定要过硬,产品品质一定要好。

总之我觉得一个对于品牌来说,里外文化的打通特别重要,甚至内外文化的强势才是更长久的,因为在做品牌过程中都要跨过文化周期,品牌的内核要具备很强的延展性,要能够走很长的时间。品牌是被时间验证的。

吴骏:三顿半是一个初创的品牌,暂时还没有建立起一个很好的品牌认知,所以这里只是讲一下对品牌的理解,我们的方向是什么。我希望三顿半能够呈现的品牌核心,是新鲜、有趣和未来。

我把这几个词语分别讲一下:新鲜,不仅是指咖啡是新鲜的,包括指我们的产品、想法和对品类的思考是创新的,能够提供一些创新的价值和用户需求。从产品开始,从设计包装语言、呈现、用户体验,等等方面都希望从新鲜的角度去思考,别人做过的,我们会想想要不要做这个事情,他们没有做,我们是有机会做,还是说这是一个坑。有趣,是我们跟用户打交道的方式,现在没有趣的东西跟年轻人沟通会有很大的折扣,我们做线上的呈现,线下的活动,跟用户打交道的方式,都希望能够基于有趣的产品,和有趣的人一起做有趣的事情,这也是我们在品牌、产品、市场营销各个过程中会思考的点。

关于未来,是一个前瞻性的做法,我们做的事情很多已经开始为未来在铺垫,因为咖啡的消费趋势一直在变,中国市场对咖啡的消费,现在人均不到5杯,如果只算城市化人口,人均也是20杯不到,日本、韩国做到300杯,欧美达到500杯,在这个过程中,我们希望用我们的规模把品牌建立起来,用我们的品牌内核打造我们属于三顿半的护城河,这是我们的愿景。

品牌如何持续成长?

魏国兴:提到成长,很多人会说今年流行这个网红品牌,明年流行那个网红品牌,这涉及到一个命题,一个品牌在成长初期的时候是怎么打造或营造流行的趋势?被大家认识和喜欢以后,怎么保持住品牌的势头,做一个长红的品牌?

吴骏:刚才吕良讲到做产品的差异化,做网红也好,做长红也好,特别是初创品牌,你想进入这个市场,差异化是一定要有的。所谓独特的销售主张,我的想法是首先要落实在产品上,在判断这个产品的时候,我们首先会思考两个点,就是这个差异化的需求是用户真实的需求吗?做下来能实现创新的价值吗?反复思考这两点,最后是落到产品的细节,做产品没有对每一个细节打磨两遍以上,你做的产品,不要说网红变成长红,小范围红的可能性都不大。

茶颜悦色创始人、CEO吴骏

现在年轻人对消费的理解和行动越来越明智,他们对这种传统套路看太多了。所以,先把方向搞对,真实的需求决定了你能不能立足,创新的价值决定你能不能走得更长远。三顿半现在做的精品速溶咖啡,很多人说,这个咖啡看上去有颜值,喝起来味道挺好,是怎么实现的?通常我的回答就是一直去想,一直去想,设想每一个场景,用户拿到这个产品,网上看到你的产品,看到你的描述,看到你的照片,看到你的视频,然后他决定下单付费的过程,客户服务的过程,开箱体验的过程,拿出产品的过程,打开使用产品的过程,听起来非常细碎,但几乎所有有趣的东西,背后都是那些没意思的事在铺垫着。

怎么在品牌后期保持热度呢?三顿半的做法是跟用户一起成长,在产品开发的时候就跟用户一起决定,让他们参与产品开发的过程。我们产品的口味不是自己想出来的,比如我们在专业咖啡展会上跟2000位咖啡爱好者沟通过,还有美食圈的上百位达人给我们建议,平台机构也给我们建议,这些建议都是针对真实的需求而来的。这样用户从一开始他们就参与到品牌中间,看到我们每一步的成长,看到我们上新,我们做活动,我们跟其它品牌合作等等,他们会觉得这是跟我一起成长的。我觉得成长是最好的事了,当然要和用户一起去做。我们现在还谈不上建立了一个怎么样的品牌,我们会继续朝这个方向去努力。

吕良:我之前对网红这个词挺介意的,觉得这是一个不可持续的东西,后来潘攀的那句话给了我很好的启示,首先你要成为网红才有可能成为品牌,后来发现我们在第一个阶段——网红的阶段,我理解它是差异化,你做了很多跟别的品牌没有的,或者有很多创新的东西。

茶颜悦色在文化产品,包括跟公众对话的角度都做了不同的事情,这个不同让我们有了很多的话题,或者说有了很多的讨论。因为我之前做策划,策划逻辑是这个品牌怎么穿上一件很有特色的衣服,或者打造一个很有特色的造型。餐饮品类虽然更多的是零售属性,但我觉得还是有很重的与人相关的部分,就是服务品牌。所以往后面做,当你想长红的时候,应该尊重这个行业的基本属性,你可能得把之前所擅长的部分,造势或引流那块,这个风口如果不在了,现在化为平静,你有没有内功接下来过平淡的日子。

还是回到这个行业的标杆星巴克,他们进入中国市场的时候也是非常受追捧的。但是时间长了以后变成大家不那么爱谈论的品牌,他就通过他的实力成为大家消费生活中习惯性的选择。所以作为长红来说,在这个品类之下,基本功打磨得越扎实,你才有可能走得长久。因为消费者前期会因为网红各方面的讨论度非理性消费,排很长的队,去打个卡,这是前期的红利。长红是当这个红利不那么多的时候,你能不能靠基本功或服务的持续供给,让消费者对你的选择更接近于习惯。长红意味着跟消费者是有陪伴式的,如果品牌成为长红的话,我觉得内容生产还是有价值的。

茶颜悦色如果要走长久的话,包括对内一定要产生输出价值,员工在这个平台上确实有成长、有进步,能够成为更好的自己。对消费者来说,能够享受到足够差异化的产品和体验。对内的价值和对外的价值一直在稳定持续输出的时候,或者我们说精益化,让它变得更好的时候,才有可能从网红到长红。

“东茶西做”和“西咖东做”

魏国兴:两位的想法是非常接近的,做代表用户或领先用户做很多的创新,不是把你的东西推销给用户,而是把用户吸引过来,但是我们的品牌要有自己的坚持,不断地成长,有一定的定力,有自己的追求,然后才能慢慢变成新的消费习惯,这样品牌慢慢就变成一个长久的品牌了。我们有一个环节叫角色互换,吴总是做咖啡的,吕总是做茶的,我们希望两个人能够角色互换,各提一个小的建议或感悟?

吕良:茶颜悦色把西方和东方结合得比较好,所以我们叫“东茶西做”,我看过三顿半的视觉设计,它是一个非常洋气的品牌,在北上广深天然会有认同者。但它的字体是很中式的,是书法写出来的。我觉得挺有撞击感的,我觉得在咖啡这个领域,刚好它是一个舶来品,一个很好的文化碰撞很有趣,也会诞生中国做咖啡的调调。不管是西方的还是东方的产品,文化是一定需要的,就像茶是中国的,在西方也形成了很好的诠释。特别是消费赛道,茶和咖啡是比较普适的,东西方都有庞大的消费人群,一定需要把不同的文化往里面做很好的适配,不一定是生搬硬套地串在一起,而是能够找到文化的不同点。

吴骏:我一直想跟吕良聊一下线下的优势和成长,学习一些经验。刚才讲是换一个角色,我就结合三顿半做咖啡的过程,说一下如果我来做茶饮的想法。举个例子,我们现在这款新的咖啡有一个特点,它几乎可以溶解于任何温度的任何饮料,这样就有很多的创造性。三顿半的用户在过去大半年的时间里面,为我们提供了100多种喝法,其中也有很多是跟茶结合的,包括跟奶茶结合,倒到奶茶里面变成类似于鸳鸯咖啡的感觉。我们自己在公众号上传播的配方或想法,很多都是来自于我们的用户,确实是奇思妙想,让人大开眼界,很多甚至启发了我们开发新品。我在想做茶饮的话,有没有可能也是跟用户一起去创作,比如选出最有人气的或最有创意的想法,跟用户一起去做更多的产品深化,包装等设计语言的表达,或者跟他们一起优化配方的细节,以及用户体验的方式。

吕良:我们是很好的互补,线上线下的结合。

魏国兴最后一个问题,现在做茶的很多,做咖啡的也很多,你们两位能不能畅想一下五年以后或十年以后,这些主流的人喝茶也好,喝咖啡也好,最终的消费形态是什么,行业稳定下来以后格局会是什么?

 

吕良:如果中国经济一直往前冲的话,一定会过渡到欧美的阶段,它就是你生活中会频繁喝的一个东西,不管是茶还是咖啡,它都是一种生活方式。消费场景一定是多元化的,欧美人会喝那么多咖啡和茶,是因为有很多场景会喝到它。所以我觉得往后面走,因为大家都会在不同的价格区间段成为大家多元化的选择,喝它就是很自然的。我觉得随着中国经济的发展,往后面走真的会往300杯、500杯,成为一个很日常的消费,而且是多元化的消费。

吴骏:我非常赞同吕总的想法,多元的场景,不同的价格趋势。我们的品牌核心词中有一个“未来”,对于未来咖啡的形态,我们一直在思考,今天是叫终极畅想,所以我畅想一下,为什么会有多场景的发生?这个有可能是源于咖啡文化在今天正在被年轻人解构,也就是年轻人现在怎么理解咖啡,已经不像之前20年那样单纯和被动,比如70后对咖啡的理解,星巴克、雀巢这些品牌是主流,因为那时候是他们刚刚进入中国,那个年代的时候他们正好是十几二十岁,跟星巴克一起成长,今天90后、95后、甚至00后,他们出生的时候星巴克、雀巢就已经在生活中存在了,像是生活中默认设置的方式一样,并没有说很特别,他们遇到的时候没有那么震撼,也没有那么多的情节。

所以对咖啡不同的理解造成有不同的需求,空间体验也好,提神醒脑也好,味觉习惯也好,每个人的需求都不一样,而未来,更多不同的理解会带来更多新的需求。基于这些需求,就会有不同的品牌或者企业去满足,去创新。这种创新的机会有很多,比如从互联网来的思维做咖啡的,也有从其他的圈子来做咖啡的,这都是一种创新的态度和玩法。

基于这种创新,我自己的理解,在未来5-10年里面最大的可能性就是不确定性,这个不确定性挺有意思,不确定性里面就包含很多玩法,很多新的东西。我们学不了年轻人喜欢的方式,而是年轻人自然而然会形成一种方式,这种方式的形成也是一种不确定性。对于三顿半来讲,我们愿意去做这个不确定性中最大的变量,做更多创新驱动的事情。

魏国兴:我觉得十年以后大家肯定不会说你是中国版的星巴克或中国版的什么了,而是中国的茶颜悦色,中国的三顿半,代表了中国企业家对品牌的理解。最后再次推荐来自长沙的两位名片级的品牌茶颜悦色、三顿半,感谢大家!

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