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资讯 > 融资并购 > 野蛮体魄,文明精神:中美体育产业差距远大于军力和科技
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野蛮体魄,文明精神:中美体育产业差距远大于军力和科技

时间:02-25 10:35 阅读:4653次 转载来源:明照资本

导语:刚刚结束的第53届超级碗比赛,Tom Brady带领新英格兰爱国者第六次夺得冠军。今年的超级碗广告,每30秒平均成本为525万美金。可以成为G.O.A.T的战绩以及比赛带来的巨大商业价值,让我们对美国体育产业">体育产业产生了兴趣。本文从美国体育发展史、体育市场概况、产业链分析以及美国人消费数据来阐述。

美国体育发展简史

美国现在可以说是体育机制最健全的国家之一,然而其早期发展也历经坎坷。早在17世纪,在美洲许多殖民地中,运动、娱乐和游戏是被明令禁止的,并且伴有惩罚措施。然而,在新英格兰及其周边地区,体育运动仍然开展了起来。最早,主要的运动是骑马、射击等。

19世纪初,在美国南北方,纷纷出现了各种各样的体育运动和娱乐活动,这个时期赛马运动逐渐成为美国的主要体育项目之一,到了1829年,美国第一份体育杂志《美国赛马注册》在巴尔的摩发行了。

体育运动真正的快速发展是在南北战争之后,有两个事件标志着美国近现代体育运动时代的开始:全国棒球联盟作为管理棒球运动的新机构,取代了投机性质的全国职业棒球运动员协会;由普林斯顿大学、耶鲁大学、哈佛大学、哥伦比亚大学和拉特格斯大学在马萨诸塞州的斯普林菲尔德成立美国校际橄榄球协会。这个时期,体育运动的关注点主要是为精英学生强身健体。随后一部分体育运动项目均有了各自类似的职业或业余协会。并且这些职业、业余协会管理各项运动、赛事的特点也保留至今,可以说美国体育管理体制属于社会管理型,有利于发挥社会各方面的积极性,也有利于在各体育组织内部进行不受外界干扰的有效管理。

第一次世界大战严重阻碍了体育的进步和发展,其中历程在此不做详述。体育运动在美国进一步普及是在第二次世界大战之后。这个时期,经济的快速发展和城市化使“文明病”在城市间蔓延。再加上这个时候,美国普遍开始实行每周40小时工作制以及大力发展第三产业,使得体育运动从学生群体中进一步普及到了社会群体中,尤其是黑人和妇女群体。(早期黑人和妇女只能参加很少的体育运动,直到二战之后才逐步允许他们参与到绝大多数体育运动中。)同样,二战结束后,随着社会主义国家参加奥运会开始,体育赛事开始有了政治意义,这个也在一定程度上促进了美国体育的普及。但是,美国体育的商业化进入高速发展状态,是在冷战结束之后,体育赛事的经济意义逐渐代替了政治意义。

目前,美国的商业化体育已经相当成熟,同时,为了向海外拓展、出售专利产品、电视转播权等,美国四大职业体育联赛(NFL、MLB、NBA、NHL),都已经走出国门。而这些赛事的商业价值也毋庸置疑,其知名度也吸引了许多企业纷纷购买广告位和冠名权。发展到现在,美国体育产业已经在社会生产和消费中占据了非常重要的地位。当然美国体育产业百年发展史中,不乏许多有趣的轶事,因篇幅原因在此无法展开。

美国体育市场概况

最近几年,全球体育产业占全球GDP比重约为1.8%,其中美国的比重约为2.85%,欧洲的比重处于1.8%-3.7%之间;日本、韩国、加拿大等国的体育产值所占比重大约在2%-4%之间。其中,美国、英国、加拿大、韩国等国家的体育产业占GDP比重超过汽车制造业,足见其支柱地位和增长潜力。当下,体育产业在全球仍是增长较快的行业。根据统计,美国体育产业的增速是GDP的1.9倍,英国为3.8倍,法国和德国都是3.5倍,同为发展中国家的巴西和墨西哥分别为1.7倍和3倍,我国的亚洲邻居印度和日本分别为2.1倍和3倍。中国体育产业所占比重数值明显偏低,2016年尚不到1%,可以说在有数据的国家中最低,但是已经显示出了强劲的增长势头。

据统计,美国体育产业年产值有望以3%的CAGR(复合年均增长率),自2017年691.36亿美元增长至2022年802.97亿美元。普华永道将美国体育产业的收入来源分为四部分,分别为媒体版权、门票收入,体育赞助、特许商品收入。

从美国体育产业收入结构来看,其收入相对较为平衡,除了特许商品增速较缓外,其他均保持较高增速,尤其是体育赞助和媒体版权在2018年以后涨势较大。同时,因为门票收入(Gate revenue)的增速低于预期,媒体版权(Media rights)比预期提早一年自2017年成为体育产业中产值最大的细分市场。

美国体育产业链分析

注意:因为美国统计局采用的NAICS分类方法不认为体育是一个主要的经济活动,所以没有给体育设立单独的产业,也没有单独的相近的数据。所以本文提及的数据来源主要是包括普华永道等咨询机构在内的统计、调查、预测,数据可能存在不准确的情况。

备注:图片来源-体育行业观察

美国体育产业的核心是体育资产,按照我们惯常的分类来看体育产业也分有核心产业和附属产业。目前,这条产业链是由体育资产、体育传媒、赞助商、体育场馆、特许商品公司、体育营销和经纪公司(体育中介)六大类主体构成。

  • 体育资产

是指职业体育和大学体育联盟、球队和运动员。体育资产可以说是整个产业价值链条的最顶端,他们向媒体、赞助商、特许商品公司等出售媒体权益、代言权等。他们的核心商业活动是参与赛事。

  • 体育传媒

传统的美国的体育转播渠道以ESPN、Fox、NBC等电视台为主,观众需付费订阅。美国付费观看是体育消费最主要的收入之一,在2018年达到了201.41亿美元,而ESPN每年几乎可以贡献约50%的业绩。

备注:数据来源-中国产业信息

在这样的消费群体下,美国的体育付费用户ARPPU值高于其他付费视频用户。2017年,美国体育付费用户年ARPPU值为196.21美元,远超电影人均年消费63.61美元以及游戏付费用户年ARPPU值57.44美元。同样,以最受欢迎的流媒体订阅费用为例,有体育频道的DirectNow以及fuboTV月均价格都在35美元以上,远超其他流媒体的订阅费用。

但是,随着互联网的兴起,电视台的付费订阅人数呈现下滑趋势。ESPN从2013年-2015年期间,流失了近680万用户。而Twitter、Youtube等互联网巨头也纷纷加入了争夺版权的战争中。随着买方的增加,版权费也水涨船高,最终这些巨额的费用将由广告主、观看者买单。举个例子,刚刚结束的2019年super bowl每30秒广告平均成本达到了525万美金。

可以说美国人群已经养成了付费观看的习惯,现阶段已经不存在教育市场的成本。虽然,在中国,国民这方面意识相对较弱,但是腾讯、乐视等在这方面已经有了初步的尝试。

  • 赞助商

品牌赞助商通过赞助体育资产、体育场馆和体育媒体以期达到通过体育向特定的消费者群体进行有效营销的目的。最著名的比如可口可乐、耐克、联邦快递、百威啤酒等等。根据普华永道报告显示,在2018年赞助收入达到了171.69亿美元,CAGR约为3.8%,在北美运动市场中保持较高增速。

  • 体育场馆运营

体育场馆运营是整个产业链中相对劣势的一部分,即便是在赛事众多的美国,单纯靠举办比赛也很难让体育场馆得到充分利用。所以,美国的体育场馆除了比赛之外,也承接各类商务、娱乐活动、培训等。一般而言,大型体育场馆一年可以举办300场以上的活动,利用率在60%-80%,体育赛事仅占50%左右。

美国体育场馆的经营模式经历了政治直接管理、独立市场化运营、独立托管、集团化托管,现在已经进入成熟阶段。大多数大型体育场馆都委托给专业的管理公司经营,例如AEG拥有、管理超过全球100座顶级场馆,包括伦敦O2体育馆、上海梅赛德斯-奔驰文化中心等等。在多元市场化开发下,美国体育场馆基本摆脱了单一的租金模式。除了场租、门票收入分成外,还有大量的广告赞助、餐饮等。现在很多体育场馆都不乏赞助商,比如NBA火箭的主场-丰田中心除了被丰田冠名赞助外,还有多达72个赞助商。而餐饮收入,基本上可以占据整体收入的30%。

相反,与美国相比,我国的体育场馆是类似事业单位建制、企业化管理的模式,享受一定的财政拨款,场馆工作人员也均是行政事业单位编制。还处于政府领导干预的阶段,整体的利用率和盈利性上还有很长的路要探索。

  • 特许商品公司

特定品牌与特定运动员、团队和活动的联系已经变得无处不在,这也是体育资产IP化、商业化最醒目的表现。尤其是在现在风头正劲的粉丝经济的带动下,这种绑定关系变得比以往任何时候都更加重要和紧密。也正是因为如此,体育市场是新品牌进入最艰难的领域之一。在品牌联盟方面,体育界主要以服装和鞋类公司为主导。据估计到2018年,仅运动鞋市场价值可以达到840亿美元。

从上图-品牌价值可以看出,Nike和Adidas控制着大部分市场份额,Under Amour的增长也同样值得注意。面对Nike的主导地位和Under Armour的快速扩张,Adidas近年来一直动作不断,更是在2016年取得美国畅销运动鞋的榜首,结束了Nike十多年来的垄断。当然,耐克和阿迪达斯能够空着绝大多数市场份额还得益于他们善于与时尚、音乐和生活方式结合在一起,更广泛的实行流行的趋势。

  • 体育中介

体育中介服务包括体育经纪、体育营销服务、体育活动策划等。美国的体育中介市场相对发达,主要着力于挖掘职业体育产业链的商业价值。当然,这些中介商的也并非仅局限于体育领域,在娱乐、影视、营销方面均有所建树。目前,世界上最大的体育经纪公司CAA和营销巨头IMG也均在美国。

美国人体育消费数据

备注:数据来源creditcards.com,数据日期2017年9月

在2016年9月-2017年9月期间,美国人在体育方面的花销高达1000亿美元,其中超过半数的花费(560亿)用在了参加体育赛事,包括门票、交通、餐饮。体育赛事的消费人群中,30至49岁人群占46%; 18至29岁的人占37%。通常,购买相对便宜的座位的年龄段处于18-29岁。另一项重要消费是体育器材,花费了330亿美元,之后是健身房会员资格带来了190亿美元的消费。根据调查显示,千禧一代在健身房会员上的花费最多,18岁-36岁的人中有36%购买了会员,比年长者高出了近两倍。另外,以为人父母者在健身器材上有投入的比例与参加比赛的比例基本持平,均是未育者的2倍。

从美国人参加体育赛事的花费来看,在2016年,一个四口之家参加NFL比赛平均花费502.84美元,比1991年的151.33美元增加232%。这个数字包括两张成人票,两张儿童票,两瓶啤酒,四瓶软饮,四个热狗,两个成人大小的球帽和停车费用。2016年,同一个参加NBA比赛的家庭总计花费339.02美元,比1991年的141.91美元增加了139%。在美国职业棒球比赛中(Major League Baseball),2016年的四人家庭平均花费是219.53美元,比1991年的79.41美元增长176%。

总结

体育产业的总体发展无法脱离国家经济的发展水平和体育历史积淀。我国虽然逐渐开始探索体育产业的发展路径,不过由于时间尚短,且管理机制等等原因,体育产业作为朝阳产业的潜力还没有得到充分释放。网络上不乏文章对比中美体育产业,显而易见的是无论是在产业结构、运营方面还是国民消费习惯,我们与美国还存在较大差距。另外,值得注意的是,科技和互联网的发展对体育的影响已经开始显现。目前最大的改变是互联网平台开始与电视媒体争夺体育赛事版权;许多运动品牌也在不断使用新的科技提升用户的体验;另外,电子竞技仿佛也开始引流了不少体育的消费者;此外,在体验、观看方面,VR也逐步进入到体育产业中来。

声明:该文章版权归原作者所有,转载目的在于传递更多信息,并不代表本网赞同其观点和对其真实性负责。如涉及作品内容、版权和其它问题,请在30日内与本网联系。

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