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资讯 > 融资并购 > 【星瀚观点】从豆瓣看“文艺”企业的破局之路
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【星瀚观点】从豆瓣看“文艺”企业的破局之路

时间:02-24 10:50 阅读:4981次 转载来源:星瀚资本

星瀚资本创始合伙人杨歌接受每日经济新闻采访,从近期《流浪地球》在豆瓣评分事件出发,他简析了豆瓣成长之路上有所起伏的原因并提出了“文艺”企业在现阶段需要改变和提升的几个方面。

近期豆瓣因为电影《流浪地球》评分被推到风口浪尖的时候,茜茜(化名)是有点懵的。有人说了,豆瓣这是因祸得福,迎来了前所未有的访问量,在App Store社交应用榜单里直接杀入Top20,排在了陌陌前面。也有人嗤之以鼻,说流量都是用口碑换来的,将来再有什么现象级的片子出来,外面人一准骂豆瓣恶臭。

如果要让茜茜来说,她也答不上来这是好事还是坏事。在豆瓣“厮混”了11年、目前还是两个豆瓣小组组长的她,虽然见证了这个平台发展壮大的每一步,但这么被全网“口诛笔伐”还是第一次遇见。而在她眼里,陪伴了自己整个青春的豆瓣,尤其是豆瓣小组业务,“这11年来没落了,有一些组里全是控评和吵架,没人想看,电影点评也是另一个战场”。

作为组长茜茜,她有一肚子问题想提给豆瓣CEO、人称“阿北”的创始人杨勃:怎么看粉丝控场恶意打分的问题?是否会有相关办法?社交功能为何十年如一日原地踏步?

而作为用户,她只想问一声阿北:豆瓣未来将走向何方?而这,或许也是这个市场最想问豆瓣的问题。

“老”问题

电影《流浪地球》的这场风波,想必《每日经济新闻》记者这里也不用再做赘述。简单说来,就是网友爆料称有人在豆瓣上私信影评博主,要求对方将对《流浪地球》的好评改为一星,并表示可以支付一定费用。在此期间,这部春节档大火的电影在豆瓣的评分确实出现了明显下跌,再加之平台反应并不及时,直接导致对豆瓣电影评分制度不满的大量网友涌入各大应用商店给豆瓣App打出一星的差评。

现场情形相当惨烈,豆瓣App在应用商店的评分迅速降至2分、3分。在其他如微博、知乎等平台上,相关话题也迅速登上热搜榜单。用饭圈的话来说,豆瓣“出圈”了,虽然姿势有点难看。

2月12日,在强大的压力之下,豆瓣连发三条声明进行解释。而在给记者的回复中,豆瓣方面也表示,反刷分是豆瓣电影的日常工作,所有非正常评分都不会计入总分。“《流浪地球》并没有被大幅刷一星的情况。电影上映期间,随着评分人数不断增长,评分均有不同程度的变化,这是正常波动。春节档同期上映电影评分随人数增长也均有变化。”

那么豆瓣电影评分是怎么来的?阿北本人在2015年的《豆瓣电影评分八问》一文里阐述过这个流程:“比方说一部电影有42万用户打分,我们的程序把这42万个一到五星换算成零到十分,加起来除以42万,就得到了豆瓣评分。每过若干分钟,程序会自动重跑一遍,把最新打分的人的意见包括进来。”

不过只要翻看豆瓣电影评分的发展历程,会发现受到质疑的情况已经不是第一次出现了。最近的一次大规模爆发是在2016年12月底,电影《摆渡人》零点场以后在豆瓣上被集中放出大量一星评分,一天之内评分出现大幅度变化,引发关注和热议。在这之后评分制度是否有变化?我们不得而知。

或许也正因如此,一些网友并不接受豆瓣此次针对《流浪地球》评分的回应。知乎用户“到处挖坑蒋玉成”的看法代表了相当一部分人的意见:“不管收钱是不是真的,改评之后赞数不清零,且点赞者没法撤销给出的赞,就可以证明豆瓣在产品层面故意放纵这种极其恶劣的水军行为,其产品逻辑存在重大缺陷。要么赞数清空,要么彻底不允许改评分,要么允许用户撤销点赞,都是可选的设计,结果豆瓣的PM(产品经理)非要标新立异搞这么一出,怪谁?”

高的创服合伙人金叶宸则向《每日经济新闻》记者指出,从产品层面看,评论机制的设计,同时要兼顾评论的真实性、准确性、可靠性,这都是从评论价值本身出发考虑的;其次,要从功能角度考虑便捷性、易验证性;此外,从公司业务角度,还要考虑数据增长、商业化等;这些角度都要综合考量,“目前豆瓣产品层面的问题不是简单的漏洞能够说清的”。

“慢”豆瓣

轰轰烈烈的“给豆瓣打一星”背后,是相当一部分人对于该平台反应速度的不满。“慢”,甚至略带点“丧”,似乎已经成为豆瓣的一种气质,写进了人们的刻板印象里。来感受一下豆瓣用户的自黑标语:“豆瓣,汇聚一亿无价值用户的丧气”、“来豆瓣,发现毫无价值的你”。

包括茜茜在内的不少豆瓣用户,对于这种气质的感情都比较复杂,总结起来就是又爱又恨。爱,因为还是原来的配方,还是他们熟悉的豆瓣;恨,因为相比其他层出不穷的兴趣社区平台或垂直类App,豆瓣进化的速度实在是称不上快。茜茜曾经因为小组管理的问题给豆瓣社区管理员发过若干条私信,得到的回复数是0。“重点是豆瓣的社交真的做得不算好,唯一的私信功能这么多年都没怎么变过,而且手机上看私信非常不方便。”

“阿北怎么想的,不让用户社交?”她有点哭笑不得。

豆瓣是一家“慢”公司吗?单从DAU(日活用户数)、MAU(月活用户数)、日均PV(页面浏览量)等数据来看,或许没有那么明显。这家成立于2005年、起步于论坛时期的企业曾经也一度荣光加身,正如金叶宸所说,到2013年的时侯,豆瓣MAU达到2亿、DAU也超过3000万。横向对比之下,2009年夏天成立的B站目前MAU大概是豆瓣的一半、DAU水平相当,“我倒也没听什么人说B站是个慢公司”。

不过有一个事实无可辩驳,那就是豆瓣的这些成绩是在PC时代积累和完成的。

星瀚资本创始合伙人杨歌告诉《每日经济新闻》记者,豆瓣在2005~2010年赶上了互联网行业从产品为王向商业模式为王的转变期,这一时期豆瓣只要把产品做好,就能占住市场。但当这个发展思路延续到2015年、互联网开始比拼商业模式的运营能力时,此前在行业内有所建树而非以寻求突破见长的企业们就开始出现后继乏力。“产品优势带来的是一定的用户黏性和大量的IP停留,当老本儿吃得差不多了,大家就发现豆瓣是一家‘慢’公司,好比家里有货但缺少人手打理。到这个阶段就是不破不立,一定要改变自己。”

更可怕的是,这个数据或许还在下降。根据第三方监测机构易观千帆的数据,豆瓣App在2018年6月的活跃人数为407.2万,这一数字已经持续了近两年时间没什么变化,只有2016年4月活跃人数的一半。启动次数,也就是打开量方面,2018年6月的数据为1.46亿次,也处于停滞不前的状态。要知道,在2012年豆瓣页面的日均PV就已经达到了1.6亿。

如果再做一个横向对比,2018年6月百度贴吧App的活跃人数为3982.1万、启动次数31.2亿次,知乎App的活跃人数为1703.3万、启动次数超过7亿次。无需多说。

而从资本市场的表现来看,豆瓣无疑也是“慢”的。从成立至今,它一共完成了三轮融资(数据来自IT桔子)。

平均每一轮融资要间隔2~3年,最新的一轮距今已近八年,在这个浮躁的圈子里算得上“冷静”。但从另外一个侧面来看,资本似乎也没有在豆瓣留下什么明显的印记。此前还有媒体报道称,曾参与豆瓣融资的投资人表示,“阿北应该跳出舒适圈,尝试自己不擅长的事情了,他的产品已经做到100了,商业化还是0”。

对此,杨歌直言不讳地指出,当一个企业稳定之后,创新的欲望通常就会降低。纵观豆瓣的发展历史,这家2005年起步的平台在成立后的五年时间里使得用户对其形态产生了黏性,因此在已有的形态上它很难去打破传统、产生巨大的创新和颠覆。“在这个过程中,新生的力量、品牌不断出现和变化,从底层已经在逐渐瓦解SNS和社区论坛在当时的市场占有率。这个过程是技术改变产品形态、改变社区黏性、进而从商业模式到人群习惯都改变的过程。”

“豆瓣之所以‘慢’,是因为它在舒适区里太久了。豆瓣需要去打破自己、从内部去修改机制,寻找一个更大的二次爆发点。”杨歌表示。

快时代

和豆瓣的“慢”相对应的,是整个社交网络,或者更具体地说兴趣社区的野蛮生长。根据IT桔子的不完全统计,这一细分领域在2015年迎来了爆发,当年机构投资的项目数量达到110起、涉及金额14.6亿元。近两年虽然相比2015年、2016年有所下降,但仍然是资本关注的赛道之一。

一家投资了多个兴趣社区的机构VP对《每日经济新闻》记者表示,该领域的项目主要分为两类。一类是做平台的,这类社区会有自己独特的风格调性和产品,差异明显,目前处于不完全竞争状态。另一类则是偏大V和账号类的项目,它们植根于不同的平台中,在各自的垂直领域产出内容。

“豆瓣的问题是在这些领域没有做深、做精,并且完全要依赖平台本身的流量分发和用户。但它的发帖形式又不是一个封闭的环境,不像微信公号这种属于私域流量,大V们肯定会选择后者来养自己的用户。所以我们看到新的平台层出不穷,大V、KOL们也在自己的流量池子里做垂直品类和兴趣的深耕,它们其实都是把豆瓣的流量分流了。”上述VP坦言。

事实上,坐拥庞大的流量,豆瓣在运营和变现方面一向少有动作,这或许与创始团队的理念和风格有很大关系。

举个例子,从广告层面来看,金叶宸分析道,“一样是广告,豆瓣不是效果广告,而是CPM(千人成本)展示广告,后者不管从潜在量级、广告单价、议价能力各个角度来看都更差。”

而从大V的运营而言,茜茜说起来也是难掩激动,“现在广为人知的一批红人最早都是从豆瓣走出来的,papi酱、晚晚、张辛苑这些都是。你看现在呢?阿北完全不管啊!”她做了一个耸肩摊手的姿势。

现在,papi酱去了微信公号、微博、B站,晚晚、张辛苑也类似。其实我们来看看二者数据的对比,就不难理解为什么他们会做出这样的选择:papi酱豆瓣粉丝数4.03万、微博粉丝超过3000万、微信公号动辄就是10万+的阅读量;晚晚豆瓣粉丝9.5万、微博粉丝数超过402万。这么大差异,再加上茜茜所说的“既不扶持大V,新的人也上不来,豆瓣掌握这么多话语权,商业模式为什么做不起来”,对个中原因或许能有更深刻的理解。

在流量变现上做得不甚理想,不影响豆瓣尝试其他渠道。打开最新版本的豆瓣App,在“市集”栏目里可以看到两个分类,一是“豆瓣豆品”,二是“豆瓣时间”,分别对应着豆瓣目前风头正劲的两大业务板块,电商和知识付费。

豆瓣豆品,切的是精品电商升级的细分市场。尴尬的是,虽然豆瓣电商的前身“豆瓣东西”比竞争对手网易严选等推出的时间都更早,但在市场份额上却一直无法与后者匹敌。以网易严选为例,自2016年4月正式上线以来,其与稍早上线的网易考拉一起迅速发展,推动网易的电商收入成为仅次于游戏的第二大盈利业务板块。不过即便如此,网易严选也只能在巨头的挤压下耕种一片不超过市场份额0.3%、极其小众的自留地,其他精品电商的处境可以想见。

知识付费则是近年来的互联网新风口,也是豆瓣一个新的业务增长点。上述机构VP在谈到这两块业务时表示,是否能做起来与创始团队、公司基因、战略方向都有很大关系。“一些知识付费的平台之所以迅速做大,是因为它整个公司All in在这一件事上,非常熟悉怎么做内容生产。假如说豆瓣用原有的团队,就是社区或者相对偏互联网的人来做内容或电商、基因不完全匹配的话,那要做大本身就有难度。”

新思路

如果细细观察豆瓣这两年的动作,还是可以从细微之处发现变化。向左走还是向右走,阿北带着他的团队正在试水。

这里不得不提到豆瓣从分散走向整合的过程。2011年是豆瓣发展的一个拐点,这家错失了互联网从PC端向移动端转型先机的公司在做移动端产品的时候,把去中心化发挥到了极致。最多的时候,相关应用一度达到14个,每一项功能都可以成为垂直领域的单独应用。然而经过了一段时间的尝试,App特有的孤岛效应割裂了用户,甚至开始消解原本的用户黏性。

就像前面所说的,大量垂直的应用这个时候如雨后春笋般出现,而难以聚焦发力的豆瓣只能眼睁睁看着它们蚕食自己原有的领地。2014年,豆瓣App上线,这个平台在移动端终于从分散走向了聚合。

有意思的是,似乎应了“合久必分,分久必合”这句老话,在过去一年多时间里,豆瓣正在悄然并有序地把一些业务条线进行独立分拆。

2018年1月,豆瓣阅读宣布从豆瓣集团分拆,并完成6000万人民币的A轮融资,投资方为柠萌影业。

2018年4月,豆瓣音乐从豆瓣分拆,并与音乐版权服务平台V.Fine Music合并重组为DNV音乐集团。有消息称,交易完成的同时,新公司还获得由挚信资本领投、险峰长青和唯猎资本跟投的新一轮融资,融资金额近千万美元。

杨歌创立的星瀚资本是V.Fine Music(并购豆瓣音乐后成立DNV音乐集团)的早期机构投资者,他本人也是这项合并业务的推动者之一。在他看来,V.Fine是一个强运营且在市场有很强突破能力的公司,而豆瓣是一个多资产、轻运营的企业,“二者在这个时间点上选择合作与互补,结合新的流媒体业态让豆瓣FM的玩法变得更加灵活,激活豆瓣音乐的IP从而带动新一波流量,我认为这个思路还是很可取的”。

在谈到豆瓣为何要将读书和音乐业务进行单独分拆和资本运作时,杨歌分析,在当前这样一个市场竞争相当激烈的情况下,一个企业要进行大转向的结果就是很难保住它的整体运营能力。整个豆瓣已经在“慢”节奏的过程中生存了十几年时间,要想进行整体的改换、追上头部公司,还存在一定难度。“那就分拆,以资本运作的方法各个击破,每一块都独立运营上市,这是一个很好的做法。”

市场上有消息称,豆瓣员工对阿北的印象是“极其聪明,坚持原则”,而投资人对他的印象则是“极其聪明,极端固执”。如今,这个聪明、有原则又固执的阿北,正在带领豆瓣,沿着他自己在2017年内部信《年中业务调整》里的规划向前走。

将走向哪里?豆瓣方面没有回复记者,我们自然也无法给茜茜一个答案。这次因为《流浪地球》而在极端情况下爆发的“黑天鹅”事件,最终使得豆瓣修改了产品功能、优化评分机制,但谁知道下一场蝴蝶效应又会于什么时候发生在哪里?

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