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细分行业又见黑马!日均订单近4万,5年要开1000家线下店

时间:02-22 14:54 阅读:4860次 转载来源:璀璨资本

作者 | 孟北

来源 | 餐饮老板内参(ID:cylbnc)

本文经授权转载,不代表璀璨资本观点

当2018年12月,幸福西饼宣布重开线下店,并且要开1000家时,很多人疑惑的是:这个强悍的线上品牌,为什么要进军竞争激烈的线下市场。

要知道,在2018年,幸福西饼的线上日均订单量接近4万。

而同样在这一年,很多餐饮品牌同店同比有下滑,餐饮人都在考虑进军零售领域,开拓线上市场。

幸福西饼此时重回线下,为什么?幸福西饼总裁伍贤勇给出了详细答案。

1

跃进的幸福西饼

2018年卖了1000多万个蛋糕

我们可能都看到过幸福西饼的影子:很多电梯里、地铁站,都是何炅甜蜜的笑,就如幸福西饼想传达的那样。

这几年餐饮业的新锐品牌往往出现在深圳,幸福西饼也是。

2008年,袁火洪拿着最后的2万块钱,创立了幸福西饼。6年时间,幸福西饼在深圳开了40多家门店。

发展速度已经够快,但跑得更快的,是突然高起来的房价,以及随之上涨的各项成本。

2014年,经过一番考量后,袁火洪决定战略转型:互联网蛋糕!

◎ 幸福西饼代言人:何炅



在一些报道里,媒体都给袁火洪此次转型点了赞:蛋糕是计划消费,而移动互联网解决了橱窗浏览和支付问题,用户对蛋糕的需求可以脱离实体店。

数据也证明了此次转型正确:幸福西饼的日均接单量从2014年的800多单,飞跃到2015年的2800多单,而在2018年,这一数据提升到近4万单。

外界对幸福西饼的评价,都会说上一句“厉害”。幸福西饼总裁伍贤勇,在没加入幸福西饼团队之前,也有这样的印象。

◎ 幸福西饼总裁伍贤勇



“在互联网蛋糕这个品类里,幸福西饼是第一品牌。”这主要体现在单量上,比如幸福西饼覆盖了241个城市,2018年卖出了1000多万个蛋糕。

不过伍贤勇坦诚,幸福西饼的发展目前仍有一些粗放,打折促销也比较多。

所以,上任没多久,伍贤勇就布置了一道作业:2月,做一个全国的调研,要较为清晰地知道品牌现在具体什么状况。

2

重回线下聚焦 “面包+饮料”

他们看中了哪些机会?

在互联网领域里,调研和改革往往同时进行,一些改变在幸福西饼已经悄悄发生。

2018年12月,幸福西饼已经宣布,要重回线下,新零售门店聚焦于面包+饮料。时间拉得更远一些,幸福西饼的目标是覆盖全国2800个城市,实现营业收入超100亿元。

新零售是2018年餐饮业绕不过去的一个词,幸福西饼此时进军线下,在伍贤勇透露的理由中至少有两个方面的考量。

◎ 幸福西饼新零售店



1.开发消费潜力

 

用了5年的时间,幸福西饼在线上积累了1100多万粉丝。但蛋糕是低频的产品,对用户来说,生日一年只有一次,加上家人的,一年订四五次蛋糕就足够多了。

“下午茶是个补充,但对于三四线城市来说,下午茶还比较少见。”伍贤勇说,面包是个很好的切入品类,可以弥补在高频次消费方面的不足,将用户对幸福西饼的认知,扩展到每时每刻

《中国餐饮报告2018》显示,烘焙、饮品类近几年的增长速度十分可观,2017年的甜点饮品外卖订单量增长 195%,订单金额增长208%,成为外卖大分类里行业占比最快的大品类。

伍贤勇透露,幸福西饼的新零售门店,“与饮品+轻餐的模式不一样,我们还是希望把面包做成特色,饮品是一种增值的东西。”

2.融合线上线下流量

在幸福西饼每天的近4万单数据中,大约有60%来自自有的微信商城,美团点评渠道的流量占据30%左右,京东、淘宝等平台,有10%左右的份额。

经过了外卖平台2018年的规则调整,线上获取流量的成本逐渐高起来,而从门店层面获取的流量,相比于线上,忠诚度的优势也更明显。

线下门店其实就是一个很好的广告牌,也是一个很好的流量入口。”伍贤勇说,同时它以后必将跟线上数据打通。.

拥有线下门店,无疑会提高消费者的安全感。“毕竟还有很多传统的消费者,当他看不到你的门店,对你的品牌信任度还是会有欠缺,特别在三四线市场。”

◎ 慕斯橙橙



            

3

幸福西饼的5年目标

1000家门店,销售额破百亿

销售:100%现做,用户能通过手机查看进程

在幸福西饼辐射的241个城市里,用户可以在下单后2~5小时内吃到新鲜现做的蛋糕。

而在新零售门店里,“现做”这一要素,体现得更为彻底。

据伍贤勇介绍,消费者通过幸福西饼APP或者小程序,可以随时查看店铺的库存情况,知道有哪些面包即将出炉

“比如上午十点,消费者知道了自己想吃的面包就要完成,就可以来门店取;或者通过外卖下单,最快半个小时就可以送到。”

在这样的新零售门店里,生产环节会占据更大的面积,比如200平米的店铺有100平米的烘培室占比。不同以往蛋糕店的产品是从中央工厂配送而来,幸福西饼新零售店的糕点产品要求100%当场现做。

1000家门店会用5年的时间去实现,而彼时,突破百亿营收就可能实现。“蛋糕市场有1000多亿的规模,加上烘焙可能就达到近5000亿,百亿也只是占2%,其实也不多。”

营销:抓住儿童市场和“IP蛋糕”

回过头看幸福西饼发展的路子,其在营销方面的打造,主要是明星代言和海量广告。

这不是伍贤勇最想要的。“我们希望回归产品本身,在2019年将更多注意力、费用和精力回归初心,关注到食材本身上,通过产品与客户产生更多的关联和交流,让用户之间产生自来水式的口碑传播。”

简单粗暴的打折不会帮助品牌产生更多溢价,好产品加上情感化的表达,才可能让品牌传播得更深远。

◎ 幸福西饼分布式制作配送中心



                       

伍贤勇正在试图让幸福西饼更具温情:“儿童蛋糕是很好的一块市场,儿童过生日时父母是一定得给他们订蛋糕的。这对父母的影响最大,如果说儿童蛋糕我们做好了,我相信成人蛋糕顺理成章也可以做好。”

机会往往留给有准备的人。在《啥是佩奇》火爆之前,幸福西饼就已经拿到了佩奇的形象使用权,推出的佩奇产品刚好自带了一波流量。“IP蛋糕的打造,也会是幸福西饼未来的重点。”

◎ 幸福西饼正版IP蛋糕:小猪佩奇



产品:蛋糕研发跟着当季水果走

所有的餐饮生意做到最后,拼的都是精细化。

在进入2019年的几次新品品鉴中,幸福西饼邀请了一些美食KOL,主打“橙子季”,蛋糕中所用的橙子采用了云南褚橙、湖北血橙和美国新奇士橙。

伍贤勇坦言,在幸福西饼以往的研发中,不会特别注意是否采用当季新鲜水果。“未来,我们在产品的研发和规划上,也会做得更系统,做一些消费者的调研,包括全球的一些趋势把握。”

在2019年,类似“橙子季”,采用当季新鲜水果以及利用水果的滋味、颜色进行的产品研发和推广,会继续出现6次左右。

幸福西饼覆盖的面积越来越大,口味的差异也不得不列入考虑。“相对来说我在南方市场做得好一些,北方市场的话,产品上可能会有一些自己的特点。比如冬天,可能慕斯类的产品在北方就不太好卖。”

体验:咖餐厅、烘焙店、烘焙课堂于一身

2018年11月,九毛九的概念店“山下的院”亮相广州,微版的小溪流水、亭台楼阁,坐进去就是享受。 

体验主义,在餐饮业里表现得越来越明显。而对于一个纯线上门店来说,品牌与消费者之间的交流,主要是产品和外送小哥。即使对配送团队有极为严格的要求,这种交流也显得不太够。

在幸福西饼的定位里,线下门店将集烘焙店、咖餐厅、烘焙课堂于一体,可以满足多种用户需求。

◎ 幸福西饼新零售店



4

他们还想在烘焙店里

开图书馆、留“菜园”……

伍贤勇描绘了幸福西饼的“烘焙图书馆”概念:

图书馆区,会有全世界烘焙和美食的书籍;

烘培体验区,来自日本和台湾的烘焙师会举行烘焙课程,消费者只需付出很低的成本甚至免费就可以体验;

还会留有“菜园”,种植一些烘焙时需要的植物,比如薄荷。

这样的门店,在全国预计会开50家。有质感、有美感以及有生活感,这就接近了伍贤勇心里的幸福西饼。“这一系列的变化之后,希望可以实现。”

当细分行业快速发展,1厘米的宽度可以穿透1000米的深度,一个面包烘焙业也可以跑出“超级黑马”。幸福西饼的成长轨迹,给你带来什么样的启发?

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