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「热议」从此发布会变得无聊?小米 9 发布形式要成为未来主流!

ZEALER 2019-02-22 03:24 抢发第一评

自乔布斯发布第一代 iPhone 起,智能手机的发布会形式基本就被定型了:前期进行消息封锁,中期公布发布会时间,后期在发布会上将神秘产品全盘托出,引爆舆情,这样的套路我们已经见识了十余年。

但在中国这么一个竞争激烈的市场中,智能手机厂商策略的变化幅度是远超世界水准的。刚刚举行的小米 9 发布会就给我们展现了完全不一样的视听感受,雷军强调这次发布会要给现场朋友们“谈谈体验”,而不是像过去那样对一些参数进行重点强调。

实际上本次小米 9 的整个发布过程并不是从发布会召开的时候开始的,在官宣小米 9 的那一刻起,小米就已经在对小米 9 进行宣发了。包括雷军在内的各个小米高管,都参与了小米 9 的“曝光”,提前公布了手机的外观设计和核心参数,可以说这款产品发布会未开,就已经被毫无秘密。

小米这样“反套路”的做法也引起广泛关注,难道这是新时代产品宣发的新思路?小雷(微信:leitech)觉得,小米 9 发布会的这些变化表达了行业中的某些走势,一个全新的产品宣发套路正式宣告诞生。

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这一发布形式算不上陌生

对熟悉智能手机行业的人来说,“官方爆料”这一宣发形式其实不算陌生。这里主要说的是 OPPO 和 vivo 这两家厂商,他们对新品一般而言都不会太执着于保密,甚至会在产品发布会召开前一两周直接让新品在各大综艺节目上亮相,大范围进行曝光。

当然像小米 9 这样把所有参数配置都抖出来确实是少有,一般而言新品还是得保留一些神秘感的。但不难发现,实际上弱化发布会、强调参与感已经是一个行业趋势,而且当下互联网发达之后信息传播的渠道和速度都远超从前,保密工作已经越来越难。

此前三星 Galaxy S10 系列手机的详细规格流出,据说三星韩国总部的泄密者将面临 100 万美元的罚款或者 5 年的监禁。但从这件事中我们可以看出,哪怕是后果如此严重,依然有人为了某些心理满足而泄露新机信息,“爆料”这东西实在是太防不胜防。

与其被动等爆料者泄露信息,不如先发制人主动爆料并且借势营销,或许这已经成为手机厂商重点考虑的宣发战略之一。

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参数对消费者来说已经不太敏感

第二个变化,雷军似乎没有在发布会上用大部分篇幅来强调小米 9 的性能到底有多么牛,而是直接展示成果,如跑分成绩或者样片等。雷军将手机的配置参数和所谓的“体验”相结合,借体验上的提升来表达小米 9 参数之强悍。

其实相信大多数观众看到小米 9 发布会上所说的参数都是无感的,因为我们已经从各大自媒体(例如雷科技)的资讯文章中对此有所了解,小米 9 用什么配置,安兔兔跑分又是多少,和友商相比超过多少,我们早就知道了。

不难看出,随着资讯分发渠道的增多和信息流通速度的加快,也就是我们说的“扁平化”,消费者对参数的感知越发变得不敏感。骁龙 855 牛吗,很牛,但我们已经知道它到底有多牛了,无论是哪家厂商在发布会上介绍,我们都不会有特别的感觉。而其他参数也是如此,发布会上你们都在讲我们知道的东西,我们怎么可能有惊喜呢?

从另一角度看,当下功智能手机的配置参数越发趋同,甚至比外观设计更加同质化,无论是芯片还是内存还是相机硬件,都很难有独家优势。说句不好听的,今天小米 9 这样的配置,明天就能在其他品牌的其他产品中找到。在配置高度同质的情况下,参数已经不是大多数消费者所关注的东西, 也难怪小米可以大方公布详细配置,和在发布会上大谈体验了。

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单靠发布会已经无法引爆舆情

以小米 9 发布会为代表的产品宣发模式转变,其实是手机厂商适应当下环境的一个体现。发布会存在的意义是什么?往早的说这是传统媒体时代的一个思维延伸,有新产品找媒体传播是正常不过了,过去数十年都是如此,不过如今从传统纸媒向网络媒体转变而已。

在智能手机兴起、自媒体兴起的时代,智能手机厂商找网络媒体进行营销宣传,其实是自认为自身的传播能力不如媒体,也就是靠自己没办法达成产品内容推广,所以才需要开发布会,并借助媒体之手广而告之。

但现如今时代已经进一步变化,各种内容平台、信息流平台的崛起,让手机厂商可以跳过“中间商”,自行和消费者进行沟通和传播,这时候发布会的重要性就被削弱了。例如,小米雷军自己就是一个超级网红,相信在互联网中影响力非凡。雷军亲自给产品作宣发的效果一定会比媒体差吗?显然是未必的。

分析小米 9 整个宣传策略我们可以发现,小米不再将所有的信息点放在某一个时间节点(发布会上)中引爆,而是将那些吸引眼球但价值不大的信息全盘托出,用密集的信息轰炸来抢占舆论风口。这种时间跨度长、信息量大的宣传攻势令小米9在近一周的时间内频频出现在各大科技媒体相关板块的首页上,消费者想不记住小米9都难。

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没有“中间商赚差价”

不难看出,未来随着互联网的继续发展、信息传播渠道和方式的深刻转变,手机厂商新品发布会的形式也会随之改变。小米 9 是这样,即将发布的 iQOO 手机是这样,未来会有更多的手机厂商采用这一模式,官方亲自爆料,让爆料者无路可走。

这样会让新品的新鲜感消失吗?其实并不会,这种“欲拒还迎”的营销手段,才更能勾起消费者的关注欲。此外,发布会本身除了介绍产品外,也是展示企业精神面貌的一个最佳平台。

例如雷军、罗永浩等 CEO 本来就以演讲能力见长,他们在台上的演讲会形成浓厚的个人魅力,而他们的形象也代表了手机厂商自身。相信有不少消费者既是小米粉丝,也是雷军个人的粉丝,就正如当年很多人是苹果的粉丝,也是乔布斯的粉丝那样。

智能手机厂商在各方各面上都强调效率,如今也延伸到营销这一层面上。或许再过多两年,智能手机的新品发布会就变得极致简化,又或者会像雷军所说的那样演变成一次体验分享会,或许是邀请媒体朋友直接进行体验分享等等,总之传统的“报参数、秀操作”这种低效的传播模式,已经走到了末路。

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