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支付宝“最高危”项目如何挺过四年?| 阿米巴分享

时间:02-16 14:06 阅读:4804次 转载来源:阿米巴资本

(本文转载自虎嗅公众号)

这是一道送分题,来听:

有这么一个超级大型多人在线集卡活动,连续四年,每年过亿中国人参与。它只在春节前两周内开服,开服期间,随处可见有人举着手机走街串巷找一个汉字,扫到了便是一阵兴奋,或是到处加好友、换卡。为了这个活动,数亿人同一时间在手机里饲养了一只鸡作为电子宠物。这个游戏在除夕当晚揭晓各路赢家后,告结束。

第一年,通过这个活动,79万人平分了2.15亿元现金,人均得到271.66元,该活动遭受骂声一片;

第二年,1.68亿人分了2亿元,凭手气,运气好的最高分了666元,运气差点意思的分得几毛钱;

第三年,2.51亿用户瓜分了5亿元,分得666元到1.08元不等;

2019年,从1月25日一直持续到除夕,11天时间里,4.5亿中国人参与了这个活动,约相当于每三个中国人中,就有一个参与了这场活动。其中,有1.2亿,是95后。最终3.2亿人瓜分了5亿元。

请问,这个活动叫什么?

答案:支付宝集五福。 

互联网上,一切转瞬即逝,集五福却用了四年成为新年俗。

说起来,开了在央视春晚发红包先河的是微信,支付宝顶多算跟风。可最终完成对中国人过春节这波心智占领的,竟是支付宝。以至于经过4年春节红包大战洗礼的中国人,如今提起春节想到福,进而进入脑海的成了支付宝。

互联网的顶级战争,仍是品牌之战,而这一切其实都发生在用户的心智之中。

你可能会说,支付宝坐拥全球10亿用户,这事儿轻而易举。

果真如此么?

事实上,集五福是产品经理界公认的支付宝最高危项目和烫手山芋,而这个项目参与者们,打过四年恶仗,依然如临深渊。

最高危的项目

2018年10月30日是个周末,晚间9点左右,五福产品经理冠华把霁晴、子衿、偿勤等人拉进一个群。这些人大多跟了集五福项目4年。他@所有人,说的第一句话是:“恭喜大家,度过了年前最后一个周末。”

冠华比其他人早两天知道,今年的集五福还得他带头干。他特意忍了一个周末才拉了群。

(此前)毫无征兆。”霁晴回顾。2019年的集五福项目正式拉开序幕。

如履薄冰,是项目组每年的感受。对内,阿里上下有8万多人看着,对外,有几亿用户盯着。稍有差池,满盘皆输。

然而,承担如此高危项目的团队,竟还是个“虚拟”团队,大家在每日完成本职工作之外,还得为集五福干活。这个项目组每年只存在3个月,随后各奔东西。

对于这个“打黑工”的团队而言,每年最大的挑战总在于,既要传承,保证用户的习惯、体验和美誉度,又要让他们有一些新鲜感,不然大家会厌倦。哪边失了准头,都有可能让集五福的生命力变短。

“第二年(的集五福),用户其实有惊喜。去年,用户是落在意料之内。那今年可能我们需要给用户一些小惊喜,要不然用户会失去新鲜感。”冠华解释。

2019年的小惊喜就是花花卡,拿到这张卡的人可以参与抽一个大奖,全年免花呗,总价最高达¥48888,只有2019个名额。

团队为此设计过8版方案,比如集齐五福的人中间再抽2019个,但这只是附带的,给用户的体验感/刺激感不强;他们还想过另设计一套难集的金卡,只有2019套,这样体验感很强,但又会让用户觉得额外负担增大,集齐很累,少不了反感。最终,团队才折中出了“随机获得花花卡,花花卡单独开奖”的方案。

直到项目上线前,冠华和团队仍然为花花卡这个方案战战兢兢。

“这种奖,本质上是个悖论,毕竟人是多的,钱是少的。但稀缺性就意味着风险,普世就意味着低金额。”冠华说。

“这是天平的两端,你走到中间就是一个平平淡淡。所以,你没有那个中间可以走。你在两端找一个微微的平衡点,惊喜有一点,但大多用户又很稳,就是要找这么一个点。” 

这种对用户心理微妙的拿捏与平衡,是集五福团队用四年的磕磕碰碰,一点点咂摸出来的。

引爆与反思

2016年,这个打黑工的项目组头年出山,就挨了当头一棒。但无意间,这却成就了集五福的后来。

2016年除夕,集五福开奖,只有79万人拿到了敬业福。随即,五福团队便收到了铺天盖地的负面评论,不仅来自外部用户,也有集团内部的。

恰是这波恶评,引爆了集五福。“你回头去看那波舆论,会发现其实它吸引大家关注你,让你走上了舞台,你才能有机会给大家展示更多内容,给五福注入更多。”一名蚂蚁金服老员工评价道。

沃顿商学院教授乔纳·伯杰写了一本书,叫《疯传:让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》,他分析了流行背后是什么在发挥作用。

乔纳·伯杰在书中首次提出社交货币的概念,你可以把它理解成谈资,“就像人们使用货币能买到商品或服务一样,使用社交货币能够获得家人、朋友和同事的更多好评和更积极的印象。”

他在书中写道:

“游戏的本质就是帮我们挣得比别人更优越的社交货币。因为玩游戏让我们看起来比别人更加聪明和睿智。人们喜欢鼓吹自己,过分炫耀自己的才能和已完成的任务……游戏本身也是利用了这样的原理,鼓励人们口口相传,人们谈论玩过的游戏,也是为了炫耀他们在游戏上取得的成就,在这同时,这些产品的品牌也随着这种炫耀流传开来。”

再也没有比敬业福更适合做社交货币的了吧?正是那种稀缺与难得,刺激出了用户们的挑战欲和传播欲。甚至到了今年,仍有人耿耿于敬业福的难得,为自己扫到/获得敬业福而自得不已,哪怕事实上敬业福并不稀少。

彼时置身舆论漩涡的五福团队,却难受极了。产品是好的——借助春晚推波助澜,集五福让支付宝获得了11亿对关系链,但最终的分配结果却让绝大部分的活动参与者不满。

这一棒,也让项目团队醒悟了该如何做个真正好的产品。

冠华在复盘第一年集五福时,想明白了一件事儿:“做这样大型活动的运营,你的用户从几千万人变成几亿人的时候,它不只是一个产品。你必须要考虑用户的声音。”

转过年去的2017年,春节红包项目起先换了人来操办,但由于老板们不满意进度,最终又让冠华接了这活儿。

他把第一年最核心的团队又给聚齐了,大家为项目定了两大原则——

一、不要让用户觉得他为你做了什么,因为如果让他觉得为你做了什么,他一定会索取回报。“要让用户觉得自己在玩,自己收获了什么。当你给他的是额外奖励的时候,他就不觉得反感。”

二、所有的设计不要落在用户意料之外,就要让他们有成就感。“第一年的时候,用户说支付宝那一天一定会发海量的敬业福,我们那天就发海量的又怎么样,让用户获得成就和满足感不好么?”

为了让用户自己玩起来,冠华带着团队设计了AR扫福,还增加了可以促进用户互动的蚂蚁森林鼓励大家互相浇水,以这些方式让用户收集福卡。这两样玩法延续至今。

第10001种办法

“我们有一万种方式去做促活拉新的运营活动,我们有一万种手段可以让这个活动产生漂亮的数字,不管是为新用户还是活跃度。”为集五福项目传播服务了4年的偿勤说。

“当我们决定五福这两年还要继续做下去的时候,我们希望大家真正能够在五福感受到一种小确定、一种习惯。”

这种方向上的笃定,是项目团队摸爬滚打走过四个春节后,渐渐才形成的。

“第一年,我们做了社交关系链,我们要沉淀关系;第二年,我们真的希望做一个大型活动,拉动新用户;到了第三年、第四年,我们真的考虑五福的内涵是什么,什么能够让它立得住。”冠华如是总结。

在为2019年春节设计方案时,有人提议把AR扫福去掉,只做和蚂蚁金服业务最相关的活动。为此,团队也着实纠结了一番。

“它(AR扫福)对我们来说并没有多少业务上的价值了,毕竟是一家商业公司,我们做的事情都是商业行为,但五福又成了一个民俗的东西,我们要在中间做一个权衡。”冠华解释。

最后,扫福还是被保留了下来。因为团队发现,缺了扫福这个动作,就不是五福了。“扫福、集福还是要有,这才是五福的精髓,大爷大妈也可以很简单地参与。”

从市场推广的视角来看,集五福对于支付宝的意义也一直在调整。“我的任务一开始比较偏营销味,后来越来越淡化营销,而往品牌、文化去走,这是四年一个大的变化。” 参与了四年五福传播的负责人说道。

冠华和团队已不再纠结于商业结果,“一个活动是成功的,用户是喜欢的。它的商业结果是显而易见的。”

如今,走向成熟的集五福,也开始为支付宝承担起更多。

2018年,对支付宝而言最重要的两件事,一件是往外走,一个是往下走。整个支付宝甚至阿里的业务,都在下沉深耕,以及向海外拓展。

于是今年的集五福随着支付宝也出了海。春节期间,中国的消费者不论去法国还是日本,在全球40多个国家都有机会在当地的商店里扫到福。目前,支付宝与其生态伙伴服务的全球用户已经超过10亿,而支付宝支付的境外本地数字钱包已在印度、泰国、菲律宾、印尼、韩国、马来西亚、巴基斯坦、孟加拉、中国香港这9个国家和地区落地。

伴随支付宝的下沉,集五福的触角也延伸到三四线城市甚至乡镇,辐射到了更多的老年群体。支付宝发现,这是网络与金融安全意识相对薄弱的一群人,于是今年的集五福特地新增答题得福卡的玩法——答答星球。这是个支付宝小程序,题目主要与理财、资金安全、防骗小常识有关,题库大多来自公安部门、权威媒体,仅20天参与人数达到2.12亿,累计收藏用户数超过3000万。该小程序后续还将长期设置分会场,如消费者权益保护、消防安全等。

而花花卡,则让花呗这个亿级用户产品更加为人熟知。

超级IP的诞生

如今,阿里集团内部也默认,集五福之于支付宝的意义,就等同于双十一之于淘宝天猫。

“支付宝刚刚推出了除夕集五福的活动,这已经发展成为一个新的中国超级IP。”1月30日,在阿里2019 财年第三财季财报电话会上,阿里巴巴CEO逍遥子对分析师们称。

且慢,超级IP可是随便给谁都能封的头衔?

简单定义下,超级IP指的是具有长期生命力、能聚集巨大流量并能将之转化成商业价值的“知识产权”(内容)。一个超级IP通常要至少包含4个维度,分别是价值观、普世价值、故事和呈现形式。

作为无心插柳下的产物,集五福倒是将四个维度占全了。它象征着阖家团圆,有关集五福,每个人都可以讲出一个与亲情、友情或爱情有关的故事。

支付宝微博上时常有用户自发的留言倾诉(当然支付宝也会有意引导用户发布有质量的评论)。比如,与父亲总是没办法好好说话的儿子,把自己扫到的敬业福悄悄送给了父亲,让这位父亲好一阵高兴,父子关系也得以回温。又比如,小伙为暗恋的姑娘拼命扫五福、跟网友换五福,虽没追到姑娘,却跟换五福的网友成了恋人。

这一切,还真多亏了那个“福”字,给吹的口仙气儿。

福是一个与春节密切相关的汉字。

“福字的意义我们太熟了,反而没有去想,福是非常中国的概念,外国是没有的。全世界的中国人都是以福文化来链接,是我们表达对自己家乡、国家、相互之间感情的关系,小时候我妈妈叫我阿福,我还不知道这是一个这么有意义的东西。”香港导演许鞍华说。今年,她为集五福拍了一部短片《七里地》,呈现的是东北一家三代人为生存而来,为梦想而走,为寻根而归的故事。

品牌战略公司华与华提出过一个“品牌寄生”的概念,即要想办法把品牌和文化或生活嫁接在一起,还得回到文化母体中去寻找寄主。

(产品、概念、品牌)要想畅销,就要找到自己的寄主,寄主越大、寄生空间越强,寄生能力越强。”华与华创始人之一华楠曾说。“端午吃粽子,中秋吃月饼,这是寄生在传统节日上,品牌也是一样的。很多成功的例子都是这样的。”

通过“福”字,集五福顺理成章地寄生在春节这个寄主之上,也就有了穿越时间、自我续命的本钱。它花四年时间让用户形成这样的认知,“春节到了,福到了,支付宝来了”。

至于春节是多么大一个流量入口,看今年升级版的红包大战就知道了。

有意思的是,“福”这个和春节强相关的汉字,随着春节年味的淡去,被很多人淡忘,他们的家门口已不再贴福。直到支付宝在2017年搞起了AR扫福集五福的玩法,“福”又被唤醒了。

2017年以前,以“福”为关键词在百度进行搜索其量极小,2017年起,每逢春节“福”字的搜索量都飙涨,这与集五福的上线时间是基本吻合的。

“福”字百度指数搜索截屏(一)

“福”字百度指数搜索截屏(二)

一位山东姑娘说,从2018年春节开始,她的奶奶又开始在窗户上贴上大大小小、形态各异的福字,就为了让晚辈们登门拜年时,有的扫。而一位东北大妈为了扫福字,则一口气买了能贴足三年的对联。

这是一场仗

还是在1月30日的财报电话会上,逍遥子不无骄傲地表示:“我们也将此(集五福)视为一个重要的获取新用户的机会,这是我们已经通过实践证明存在的协同效应,我们将会继续进行这样的活动。”

事实上,面对如此高危的项目,每年核心团队都有去意。他们甚至还计划着如何陆续从项目上撤出。今年,有人连度假的机票都买好了,临到最后,又被招了回来。

“几个核心的人是不敢动的,因为真的那些细节、经验,都在他们脑子里,那种对用户心态的把握,那种感觉,都是直觉的东西,不敢换。一换,可能缺了某一个点,我们就把控不了了。”冠华说。

团队成员们有个结论:这么大的项目没有传承、没有团队稳定性是不行的,这是对公司、对项目不负责任,只能坦然接受一年年的挑战。

不过,从今年开始他们就有意识的培养新人了。“老带新一定要有一点结果。”子衿坚定地说。

冠华如今到了余额宝,今年特意拉了团队几位同学入伙。集五福是一个全方面锻炼人的项目,每天高强度、密集地去讨论事情,脑子不停地运转,既要考虑商业,又要把握用户心理,还要去做逻辑设计,并跟业务方频繁沟通。

这群人干起活来简直疯魔。

为了提高手写体福字的识别率,今年的五福项目组技术负责人、高级算法专家承智就在A4纸上画了三十个方格,复印了厚厚一沓,挨个进办公室找了几百个同学用不同颜色、不同款式的笔写了上万个福字。以至于保洁阿姨见到他,打招呼都是:“哟,又来讨福啦?”

某次,一位集五福的产品经理给技术开发打电话,问他在哪儿。对方回说,请假回家了,产品经理一听就急了,“都这个时候了,什么事儿非得亲自回家办啊。”技术声音提高了八度,说:“我正亲自结婚啊!”

“这是一场仗,要打。”冠华总结。

“很多事情可以延期,你产品不就位,可以延期,但是集五福延不了,过年不会延期。有人生病、有人在奶孩子,我都能理解。但是我不能因为理解你们,把项目耽误了,就是这样的。你们不行,请你们下去,让能打仗的人上来。打仗就是这样的,这就是我们的团队,我们的味道,就是这样的。”

2020年,集五福还会回来。对于这个已经被洗练了4年的团队而言,一场更硬的仗等着他们去打。

- END -

* 201115亿TMT/51

* 使Pre-AA BP 

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