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资讯 > 融资并购 > 盛世景观点丨瑞幸咖啡:新零售的教科书
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盛世景观点丨瑞幸咖啡:新零售的教科书

时间:02-11 06:42 阅读:5479次 转载来源:盛世景集团

2018年12月12日,瑞幸咖啡(luckin coffee)对外宣布,已经完成B轮融资,融资额2亿美元,投后估值为22亿美元。本轮融资是在瑞幸咖啡以惊人速度在中国各地扩张之际完成的,立仅仅一年时间,瑞幸咖啡就获得数轮融资,跨入“独角兽”行列。本文将对瑞幸咖啡的发展模式做一个简单分析。 

1
扩张模式:通过互联网社交渠道补贴获客,推动扩张

销售端裂变式营销拉新:瑞幸咖啡吸引新用户模式主要为:(1)新用户下载APP注册后可获得一张新人免费券,第一次下单的单产品可以免费(不含配送费);(2)老用户拉新,老用户和新用户都可以获得一张免费购物券(单产品,不含配送费)。瑞幸咖啡通过上述模式达到裂变式营销的效果,快速吸引新消费者

供给端快速开店:根据瑞幸咖啡官网介绍,瑞幸咖啡从2018年1月份开始试运营至2018年10月底,已在北京、上海、广州、西安、青岛等全国21座城市布局门店1400多家。平均每14天开拓一个城市业务,平均每天开店4.7家。除此之外,瑞幸计划在2018年年底开店2000家左右,其竞争对手星巴克截至2018年11月底在中国的咖啡店数量在3400家左右(数据来源:星巴克官网)。从数据来看,瑞幸咖啡的扩张速度十分迅猛。

2
场景定位:外卖咖啡,消费场景主要为办公室

瑞幸咖啡主打外卖咖啡细分领域,瞄准白领群体在办公室饮用咖啡的场景。瑞幸咖啡通过分众传媒广告精准定位白领人群,占领用户心智;基于顺丰基础设施与智能物流,解决最后500米的落地配送问题,承诺下单后30分钟内送到,保证热咖啡的新鲜口感,提升用户体验,提高用户转化率、复购率。

外卖咖啡市场中尚未形成已占据用户心智的品牌。咖啡中含有的芳香醛一般超过15分钟后就会挥发,这对于咖啡的口感有一定的影响。通过外卖配送的咖啡口感上存在一定程度的劣势,因此外卖咖啡市场一直未被深入挖掘,也没有出现一家已经占据用户心智的外卖咖啡品牌。瑞幸咖啡通过宣传营销,已经逐步在深化用户的“外卖咖啡首先想到瑞幸”的概念。

办公室消费场景一直被老牌咖啡厅忽视。星巴克等老牌咖啡店主打家和公司以外的空间,即一个“第三空间”。用户去星巴克除了能满足饮用咖啡的需求,还能够享受可聊天、看书、上网的空间。但实际上,“第三空间”以外的用户饮用咖啡的需求未被深度挖掘。在办公室上班的白领们想饮用一杯现磨咖啡,只能通过公司自购的咖啡机自制或到办公室附近的咖啡厅购买,能够配备咖啡机的公司占比有限,外购咖啡则可能面临排队等情况。

外卖咖啡的定位决定了瑞幸咖啡必须足够接近最终消费者,这也进一步决定了瑞幸咖啡的扩张策略:家数多是用户体验好的一个必要前置条件。

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产品定位:高性价比的现磨咖啡

产品上,瑞幸咖啡在营销里重点强调的品质包含:(1)优质咖啡豆。瑞幸咖啡的咖啡豆首选埃塞俄比亚日晒西达摩豆,质量在全球属于较高水平;(2)深度烘焙的工艺,口感更加醇厚香浓;(3)专业团队调配:瑞幸咖啡的调配团队由WBC世界冠军团队组成。

价格上,瑞幸咖啡的单杯咖啡定价略低于其竞争品牌星巴克。瑞幸咖啡的单杯咖啡产品有21、24和27元三个价位。星巴克的咖啡定价一般在25-37元区间。从中枢值来看,瑞幸咖啡比星巴克单杯产品便宜7元(20%)左右,比较接近于6元配送费。从用户的心理上分析,同等的价钱可以去星巴克买一杯咖啡或者点一杯外卖瑞幸咖啡,获得一种额外的“足不出户”的体验。

4
营销定位:对标龙头,要做星巴克的对手

2018年5月15日,瑞幸咖啡对外发布了公开信斥责星巴克垄断,并表示已提起诉讼。该公开信表示,瑞幸咖啡在业务发展过程中遭遇来自星巴克的不正当竞争,一是星巴克与很多物业签订排他性条款,致使瑞幸无法租用更多商铺;二是星巴克施压供应商,要求二选一,停止对瑞幸供货。就这一事件,部分市场观点认为瑞幸是在走“碰瓷”营销公关,提升自身的热度。

2018年8月,阿里与星巴克公告合作,阿里的公关将星巴克的原始图标里的美人鱼换成马云,作为营销传播素材。瑞幸咖啡借用阿里公关制作的logo及自身logo上的鹿形象,创造性的给出一个“指鹿为马”的新译,蹭阿里与星巴克合作的热点。 

瑞幸咖啡通过营销,成功给用户一种心理暗示:瑞幸咖啡的唯一对标为星巴克,并在用户心里强化这一概念。

5
核心团队来自于神州优车

公司创始人、CEO为钱治亚,曾是神州租车创始团队核心成员,后任神州租车首席运营官,也是神州优车首席运营官,尤其擅长线下运营与门店管理,负责神州优车1,000多家门店运转,被称为“运营一姐”。钱治亚2017年11月离职创立瑞幸咖啡,创始团队成员大多来自神州优车,经过多年磨合,配合默契。

6
整体行业——咖啡和咖啡厅市场均快速增长,竞争激烈,龙头为星巴克

 6.1 全球生咖啡产量保持缓慢增长,但中国地区生咖啡消费量快速增长

wind数据显示,近年来全球的生咖啡产量增长较为缓慢,平均复合增长率在2.6%左右。但我国的生咖啡消费量保持快速增长,2018年预计我国生咖啡消费量在3825千袋(60Kg/袋),相较于2010年的消费量,平均复合增长率为16.4%。

数据来源:wind

 6.2 消费者咖啡厅数量快速增加

根据中商产业研究院《2018-2023年中国咖啡厅市场前景调查及投资机会研究报告》显示,我国咖啡厅数量增长十分迅速。2007年中国咖啡厅约有15906家,到2012年,快速增长到31794家,预计2018年咖啡厅数量在140000家左右。2018年,我国整体咖啡厅市场规模预计在271亿元左右,较2017年增速为15.3%。咖啡厅市场仍为一个较为快速增长的市场。

数据来源:中商产业研究院

 6.3 咖啡厅市场竞争激烈,星巴克为龙头,第二梯队尚未出现领先者

公开数据显示,我国咖啡厅数量已超过10万家,但大多数规模较小。根据Euromonitor的数据,中国咖啡厅市场2017年星巴克市占率17.3%,为第一梯队,并且以绝对的优势领先于第二梯队(上岛咖啡2.8%、麦当劳1.8%、COSTA 1.1%)。

咖啡厅行业的第二梯队规模较为接近,离龙头差距巨大,这是行业另一个明显特征。咖啡厅行业的第二至第五市场规模占比达6%左右,处于较低水平,无法让用户在心理上形成明显的品牌特征。

从市占率变化情况来看,根据Euromonitor的数据,连锁咖啡店中仅星巴克市占率在提升,其他第二梯队连锁品牌均维持不变或有所下降。可以预料到:未来咖啡店市场集中度将有所提升,中小咖啡厅将面临洗牌,行业马太效应将趋于明显。 

从行业上看,瑞幸咖啡选取的是一个快速增长、竞争激烈、存在龙头但第二梯队均较为平庸的行业。这也为瑞幸咖啡能够以“对标星巴克”这一概念占据用户心理提供了空间。

总结

瑞幸咖啡受到资本认可的最大的基础在于选取了合适的细分市场,并以互联网裂变式营销的方式进行快速扩张,这正是“新零售”教科书式的打法。从现有的发展态势来看,瑞幸咖啡在规模上将对星巴克形成一定的挑战。但对于瑞幸来说,并非没有难度。在经历快速扩张的第一阶段之后,产品的质量、配送速度及运营能力可能会成为双方竞争的新战场。

大消费行业一直是盛世景关注的投资领域。在新零售这个细分领域,盛世景将精选赛道,在有潜力的细分行业中选取具有互联网爆发式增长基因的企业,择优进行布局。

END

声明:本文由盛世景集团企业号发布,依据企业号用户协议,该企业号为文章的真实性和准确性负责。创头条作为品牌传播平台,只为传播效果负责,在文章不存在违反法律规定的情况下,不继续承担甄别文章内容和观点的义务。

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