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资讯 > 互联网金融 > 这场广告圈的脑洞大会,谁的“团圆”将胜出?
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这场广告圈的脑洞大会,谁的“团圆”将胜出?

时间:02-10 09:58 转载来源:互联网品牌官

后台回复“品牌”免费获得《50本品牌营销必读书》

作者 | 李大为(互联网品牌官主笔)

来源 | 互联网品牌官(ID:szwanba)

“改到第一稿”、“比稿改稿无尽时”。

可以说,关于甲方和乙方的恩恩怨怨相爱相杀,一直是广告圈里的永恒话题,这也是为什么去年21家独立创意公司“揭竿而起”,联合倡议“天下没有免费的比稿”引发热议。

过去的比稿模式总面临着这些问题——有甲方免费使用创意的;乙方投入时间精力后,没人拍板,最后不了了之...... 相信不少创意人对于这些现象颇有共鸣。

但是有一个品牌界的活动就打破了这种比稿怪状,这说的正是金投赏“信任是金”的品牌创意大赛,以品牌创意命题的比稿机制,将热门短视频形式作为呈现载体, 邀请品牌厂商和行业创意人共同参与创意盛宴。

“信任是金”每一季都有升级的地方,比如第一季的命题是麦当劳“自助点餐机”,作为“初体验”的首届活动,考核的唯一标准是播放数;而第二届京东6.18“用创意点燃热爱”,开创90秒竖版视频比赛模式,评选需要结合播放率、转评赞互动。

今年的第三季,碧桂园作为品牌命题方结合春节话题,发布了“家圆,团圆,碧桂园”命题。相较于过去两届,在赛制上这一届又有新的亮点,视频从原先3s播放有效提升到了10s播放有效。换言之,本季对于视频创意的评判,强调与用户持续而有效的互动,这也更能帮助品牌主发掘有价值的作品。

1月20日,活动迎来了“家圆,团圆,碧桂园”5支90s创意竖版视频的交片仪式。目前5强参赛主帅团队已经出炉,5支参赛视频也进入微博推广阶段。视频上线之后,在网上引发良好的反响。

左右滑动查看五支短视频海报

这届创意盛会收获高口碑背后,离不开品牌创意大会赛制、短视频参与方式。当然从命题品牌方来看,还得益于这次“ 家圆团圆碧桂园”的题目,确实契合当下这个春节节点。

01

品牌创意大会赛制:

实现品牌主和创意人的双赢

甲方的重复沟通、乙方投入人力成本,被动等待甲方大佬拍板......相对这些比稿痛点,“信任是金”设计明确的时间节点以及预算,打造诚意十足的激励,公平开放透明的投票机制,真正将投票权利归还给每个消费者, 为创意人打造了一个开放的空间。

 

1、明确的节点和诚意十足的奖励

“信任是金”分为初选、决赛和颁奖三个阶段,以今年的为例,大赛从2018年11月下旬延续至今年3月,设定了为期90天的活动时间。主要分为创意公司邀请、启动仪式听取brief、创意提案、交片仪式、视频上线到最后的颁奖。这也意味着参与者需根据不同阶段目标,在紧迫的时间里打造出优质的广告片。

在前期金投赏结合商业创意奖ROI榜单共为碧桂园推荐了近20家专业参赛单位,最终7家创意代理公司成功入围第二轮,参与者包括了 logicillogic 的创始人李兆光、之外创意的创始人郑大明、有门互动的王小塞、威汉营销创始人钟锡强等。层层筛选的过程,让甲方和乙方得以找到合适的合作伙伴,特别是让品牌主找到满意的创意人。

左右滑动查看五强创意人

 

在奖励方面,活动设定10万创意费,90万制作费,也就是说比稿预算是十分明确的,确实做到不玩套路;除此以外,最后视频作品播放量最高的创意团队,还可以获得100万、50万和25万的奖金。由此可见,品牌创意大会举办方的确拿出十足的诚意,来激发创意人参与创作,让他们可以更好地秀出脑洞。

2、权威的创意平台背书:释放活动影响力

作为主办方金投赏,创立于2008年,历经十余年发展成亚洲最大规模的商业创意奖项,拥有独创ROI商业创意评估体系。结合这点看,金投赏具有极强的平台影响力,可以为活动进行权威背书,帮助品牌主和创意公司进行充分曝光,助力扩大创意案例在行业的影响力。

3、微博社会化传播平台曝光,全民参与的公平票选

最值得关注的是,为了使商业创意作品真正走进大众视野,在前五名进入创意执行阶段,主办方会借助微博的商业资源进行推广。将作品放在金投赏官微进行展示,全方位链接消费者,邀请受众为作品点赞,而主办方也不会干涉案例的评论互动。

今年的票选结果,最终会根据微博点评、点赞、10s去重播放量和完播率等指标,来决定最终的胜出名次。评选不是由品牌厂商单方拍板敲定, 而是通过搭建全民参与的投票平台,将投票权利开放给网友,让结果做到更透明、更民主。

4、考验在“团圆”命题中增加“新意”的能力

正值春节,过年回家团圆,一直以来都是中国人的共同梦想。常规而传统的命题,既是机遇也是挑战。机遇体现在这样的话题对于受众而言是熟悉的,碧桂园显然洞察到中国人拥有着深厚的家庭情结,和普通人的情感找到了共鸣点,在一定程度上可以降低沟通成本;但对于创意人提出了更高的创意要求,在同质化的“回家”、“团圆”主题视频中,如何帮助品牌主创新性地解读家的内涵,让消费者买单?这本身同样是一种挑战。

在这场创意大赛中,碧桂园作为品牌命题方提供了“家圆团圆碧桂园”的主题和品牌元素,而金投赏充当创意权威机构负责搭建比稿平台,连接甲方和乙方;同时借助微博优质的媒体宣传资源加持,做到品牌资源、媒体资源的整合利用和相互赋能, 真正打通甲方、乙方、媒体方的边界,实现多方共赢共振。

02

迎合竖屏短视频时代

打造沉浸式内容体验

如果说优质的赛制是促成活动影响力的首要因素, 那么短视频作为参赛的创意呈现形式,同样体现了“信任是金”品牌创意主办方对于当下营销方式的精准把握,迎合了当下移动互联网的迅速发展背景。

 

近些年来,用户的时间和信息消费习惯正在无限碎片化, 而受众过去阅读的图文内容,逐渐被更直观、生动的竖屏短视频所取代。毕竟短视频短小精简,更符合人们的现代化视觉和阅读习惯需求。

 

结合这次“家圆团圆碧桂园”的创意作品来看,无论是之外创意郑大明《没关系,你有家》、文明广告骆耀明《宠物情敌》、联广传播狄运昌《如果在火星过年》,麦肯郑以萍《我们的秘密基地》等,从怕回家、翻越火星、宠物跟男票争宠等不同沟通角度切入,让我们再次看到短视频在情感代入、沉浸式内容呈现方面的载体优势。

比如说麦肯郑以萍《我们的秘密基地》内容,在充分释放品牌理念的基础上,凭借短视频的呈现让故事更加打动人心,在五支短视频中给笔者留下深刻印象。

 

从视频中可以看到,巧妙将具有特殊含义的数字跟家的大小概念“平方米”做结合,以重复式的内心独白“我知道”传递了“再多平方米,不如我懂你”,自然地将碧桂园与“家圆”做融合。而基于竖屏视频直观画面、沉浸式情感的特点,将“家的空间”直观转化为“家圆团圆碧桂园”的情感,让受众深刻感受到关于家的意义的表达,进一步产生美好的情感体验。

《我们的秘密基地》 短片

点击全屏观看效果更佳

03

拥抱创新的比稿模式

传统品牌向年轻化贴近

无论是麦当劳、京东还是碧桂园, 这些品牌主之所以选择“信任是金”创意大会合作,在笔者看来,更多的是基于品牌年轻化的考量。

从行业层面去看,“信任是金”作为开放、透明、创新的创意大会,打破传统甲方公司封闭、严肃的比稿模式,颠覆了传统的创意束缚。这考验的是命题品牌主开放的心态,这恰恰体现了京东、传统企业碧桂园等品牌,确实突破传统营销模式,积极拥抱创新的行业玩法,以创新的视角来做营销。

站在用户端去思考,短视频和微博都是当下年轻人最常聚集的社交阵地,而碧桂园这次选择微博和短视频方式来沟通比稿,更像是以投票的名义,用更加潮流、social的方式展示品牌形象,积极聆听用户对于品牌创意的评论和反馈。做到主动贴近年轻人的社交场景,和当下年轻人积极对话“家圆”话题。在找到消费者最受欢迎的作品的同时,有效与消费者建立情感联系。这自然让消费者感觉到品牌正在通过不同的方式,了解自己的用户。

碧桂园是首家以命题方身份参加“信任是金”的地产企业。从“给您一个五星级的家”服务理念到“家圆 团圆 碧桂园”的家文化传播者,创新传播方式,拓展行业宽度,体现了其对现代化品牌传播的理解与尝试。作为传统行业的创新营销先行者,或将为行业开创更多创意玩法,也将为媒体内容原创提供新的思路。

 

声明:本文由互联网品牌官企业号发布,依据企业号用户协议,该企业号为文章的真实性和准确性负责。创头条作为品牌传播平台,只为传播效果负责,在文章不存在违反法律规定的情况下,不继续承担甄别文章内容和观点的义务。

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