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从陈可辛到贾樟柯,苹果的广告从不让人失望

时间:01-27 19:30 阅读:4197次 转载来源:ZEALER订阅号

去年我们已经见识过了陈可辛用 iPhone X 为苹果拍摄的短片《三分钟》,对于陈这样一位赫赫有名的华语导演来说,驾驭这样一条总长不足五分钟的短片并不困难,更短的篇幅意味着他和他的团队不必处理更复杂的文本,更绵长的人物小传,更艰涩的影像语言和更难执行的摄影风格。

但《三分钟》仍然足够引人注目,毕竟一个知名电影导演为一家企业操刀一部「广告」,无论放在哪个行业哪种领域都鲜为人见,虽然——正如多数媒体所言——一部不足万元的 iPhone X 在这部投资高达 700 万人民币的影片中,反而是最不重要的。但这意味着在《三分钟》里,苹果(被动或主动地)弱化了自己的身份吗?

今年苹果也有类似的计划,这次是找来了同样享誉国际的贾樟柯作为导演,影片名为《一个桶》,拍摄设备仍然是苹果最新的 iPhone XS——一如既往,Apple 的产品本身必然是这部影片中最「不值钱」的设备。

事实上,贾樟柯(以及陈可辛)在中国电影观众中的知名度并不高,单论传播效果,也远不如O、V、H、M之类的厂商聘请当红流量明星那般立竿见影,更遑论《Are U OK》之类的病毒式传播了。如你所见,今年苹果在中国市场的表现迎来拐点。显然这样的营销策略不足以挽救萎靡的中国市场,吗?

或者说,在这前陈可辛后贾樟柯的新春广告里,苹果在坚持些什么?苹果改变了什么?

- Apple Logo -

Apple 是谁?在解开我在前言中絮絮叨叨的那些问题之前,我们得先提出这个问题。

首先,它是一个成功的品牌,它背后有着全球最为强大的资本实力(之一);有着全球最豪华的研发团队和设计团队(之一);研发、设计并制造了全球最为畅销的诸多产品,包括 iPhone、iPod、Mac 乃至诸多附件;它也是当今互联网世界的奠基者之一,我们今天用的鼠标、键盘、图形界面、Web 格式乃至编程语言,Apple 的影响无处不在,等等等等。那么除此之外,Apple 还是什么?

这是一张上世纪的实验动画作品《Lain》(《Serial Experiments Lain》 )的海报 ,黑白画面右上角彩色的第二代的 Apple Logo 十分显眼。

虽然这部作品在动漫爱好者中有着广泛的影响力,但这幅海报并非爱好者的心血来潮或一厢情愿,而是出自于官方,也就是这部动画的实际创作团队。上世纪八九十年代的日本曾兴起过一次关于末世理论、后人类、数字人文以及赛博朋克的讨论浪潮,诞生了无数相关的经典艺术作品,作为其中的杰作之一,《Lain》艰涩难懂,话题敏感,甚至其讨论主题也远远领先于数十年之后的当下时代的语境,政治惊悚、赛博朋克、后人类、泛神论乃至对互联网(在当时)这一新鲜事物的本质思考充斥于这部作品,那么苹果是如何与这样一部作品扯上关系的?

原因有二:《Lain》的多数数字特效是在 Macintosh 上完成的(在当时也只有 Mac 能完成这种工作),作为一个以「后人类」为探讨主题的作品,它的创作者们似乎同样认为 Macintosh 也是他们的其中一份子;此外,小中千昭(《Lain》的编剧)本人也是 Apple 的粉丝。

在《Lain》中,Macintosh 和其他带有 Apple 标签的符号无处不在:

(女主角 Lain 在使用一台 iMac)

如果看过这部作品,那你轻易就能理解 Macintosh 和 Apple 在这部实验动画中扮演了一个多么重要的角色!《Lain》绝非孤例,我们能在许多其它电影、电视乃至艺术作品中发现 Apple 的身影:

这可以视为一种营销手段,因为它多多少少都取得了一定的市场价值。但我更愿意相信的是,Apple 在人类的互联网进程中已经成为一个个性鲜明的标签,每当我们在艺术作品、影像作品乃至音乐作品中发现它的身影时,都在让这个标签更加丰满,以至于今天,它已经丰满到即使那个「被咬了一口」的 Apple Logo 出现在任何一部我们熟知的作品中时没有丝毫的突兀感。「我们通过那些熟悉的事物来认知那些未知的事物」,如果这条理论成立,那么 Apple 的 Logo 无处不在地扮演者这个「熟悉的事物」。

试想,此时你正在看一部电影:潮湿而肮脏的街道旁边一位流浪汉席地而坐,旁边是它的狗。吊诡的是,这位流浪汉正聚精会神地盯着自己膝盖上的 Macbook Pro 深空灰,亮银的 Apple Logo 显得十分反常。紧接着,摄影机辗转腾挪,画面变成了办公室中的一位中产阶级正放下手中的咖啡杯,接着在另一台 Macbook 上来回敲打,反光的 Apple Logo 映出窗外的街景。请问,关于这两个场景你会作何联想?

无论你为这组蒙太奇创造了何种故事,它都必然与 Apple 相关,不是吗?

- Apple 在做什么 -

如果我们曾在各种作品中见到的 Apple 或多或少来自于他们的营销手段,那么今天的 Apple 已经不再寄望于让自己的 Logo 登上一个又一个雅致的舞台,一如居斯塔夫·福楼拜的名言:「显现艺术,退隐艺术家」。

无论是迪拜的 Apple Store 艺术长廊,还是 iPhone 摄影大赛,抑或艺术讲座,甚至称为纽约大都会艺术博物馆慈善舞会(Met Gala)的赞助商,再及我们在这些「Apple + 艺术」事件中越来越难发现那个在人类的互联网历史中被赋予深刻含义的 Apple Logo。

David Hockney 是当代最伟大的艺术家之一,2009年的整个夏天,霍克尼只做了一件事,就是用 iPhone 画画。

2017年春节,Apple 邀请了五位华人艺术家使用 Apple 产品创作年画:

以及摄影师 Austin Mann 用 iPhone 创造了全景式风景。

接着,就是陈可辛在去年使用 iPhone X 拍摄的短片《三分钟》。和《lain》时代不同,在这些与 Apple 发生关系的艺术创作里,我们都无法发现具体的 Apple 产品或者 Apple Logo 。当然,这并不意味着 Apple 像一个无所求的慈善家一样「资助艺术』,他当然有营销诉求。只不过这种诉求相比那个出现在《lain》中的 Macintosh 发生了本质转变。

(Ive 出席 Met Gala)

这种转变展现的是,苹果对于自身的理解和定位愈发成熟。Apple 是一个设计和制造「工具」的公司,而非「作品」。在一件业已完成的作品中隐退的,不只是作者,而是工具。今天的 Apple 对此观点的理解已经融会贯通到对其自身的理解之上,甚至对于「工具性」的反思的重要程度已经远远高于「营销目标」。

- 结论 -

伴随着 Apple Logo 消退过程的是 Apple 本身的崛起。在大多数中国人的印象里,Apple 似乎是一家伴随着智能手机时代才出现的「新公司」,实际上,这家创立于1976年的企业见证并参与了人类整个互联网技术革命的始终,互联网人绕不开 Apple ,Apple 的产品也绕不开互联网。

这家曾是人类有史以来首个突破万亿美元市值的企业,尽管在今年受挫,但他们仍能保持自己因深厚积淀带来的自觉,无论是对人文艺术,还是对科学技术,Apple 对「作品」,对「工具」,对「设计」,对「环保」,对「教育」等诸多领域的关注和实践让人类世界变得更好。若干年后,当一个外星人降临地球看到了《Lain》这样的作品时,它会对 Macintosh 产生敬意,这就够了。

* 配图源自网络

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