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做内容,怎么赚钱?垂直社区的三种盈利模式

时间:01-17 11:09 转载来源:人人都是产品经理

小红书、手淘、大众点评、盒马……随着互联网下半场的到来,越来越多的“电商平台”都开始内容化。一个成功的内容社区,能会带来千百种好处:好内容吸引大批流量,用户粘性大大提升,有效推广品牌口碑等等。

可以说,在这个流量珍贵的年代里,内容社区是低频的电商平台争抢用户注意力的最有力的一张王牌。

然而,电商平台转型内容化的过程中,往往也会面对盈利平衡的问题——毕竟,相比较免费的内容,直接卖货带来的GMV更高。大众点评首页原“猜你喜欢”模块,最初尝试由推荐团购转为推荐内容时,订单量也经历了短时期的下跌。

即便如此,各大电商平台还在前赴后继地“内容化”,就是因为垂直内容社区,在盈利模式上,也有非常丰富的想象空间。

一、内容中植入商品

这种做法,是很多垂直社区在为电商引流时,惯常采用的第一步操作。即:把平台内容关联上商品,将内容作为商品的入口。

做内容,怎么赚钱?| 垂直社区的三种盈利模式

小红书内容详情页下方的相关商品

先靠优质有趣的内容吸引用户,在用户进入内容详情页后,提供快捷的商品入口,让用户完成从种草(浏览内容)到拔草(下单消费)的闭环——这一消费场景,一气呵成、合情合理。

一些电商平台,往往会通过机器学习、人工关联等手段,将社区中没有自带商品的内容,关联上相关的商品,即“内容结构化”。

然而,这种盈利玩法,其实本质上还是让内容为电商服务。内容不过是为了吸引用户进入电商的一个入口。

通常情况下, 内容和电商的方向是一致的;但当二者不一致时,就会出现一系列问题。

比方说,垂直社区中,如果一些内容没有能与电商关联的衔接点,这些内容是否就没有价值了?例如,小红书中有很多食谱帖,但小红书电商体系并没有食谱;这部分内容是否应该被打压、被屏蔽?

其实,对于垂直社区而言,内容自有价值。上述消费路径,虽然合乎情理,但是如果为了给电商导流,损害了垂直社区的自身活性(如,强行下架与电商无关、但符合社区气质的优质内容),就是舍本逐末了。

二、粉丝经济,达人带货

网红带货,玩得最好的,就是淘宝直播。

根据淘宝披露的数据,粉丝超过百万人的主播已经超过 1200 人,还有超过 1000 人紧随其后,有着平均超过 50 万的粉丝。这些主播被称 “ 头部主播 ” 和 “ 腰部主播 ”。

其实,即便不是腰部主播,只要粉丝10w+,每场直播观看不到 10 万,每次也可以卖两三千件衣服,在年末高峰期,甚至达到 6000 件。(来源:微信文章《淘宝上的女主播,从一贫如洗到财富自由的故事集》)。

做内容,怎么赚钱?| 垂直社区的三种盈利模式

淘宝直播

这种模式,和上面一种内容植入商品,在表现形式上会比较像。二者的主要区别在于:在粉丝经济中,用户follow的是人,而非内容。

淘宝主播或微博红人,依靠自己的个人魅力、优质内容、前期宣传,积累了大量粉丝之后,就可以向粉丝推荐商品。而粉丝会买单,也是因为认可内容的生产者本身。

因此,在这种盈利模式中,靠平台去做内容和商品的机械关联(所谓“内容结构化”),就行不通了。

平台、达人、粉丝,形成了一个三边关系——平台为达人提供良好的创作环境、分发渠道,达人负责创作内容、商业变现,粉丝只需欣赏和买单。

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微博红人杨羽凡和她的淘宝店铺

三、内容导流,广告变现

垂直社区最直接、最主要、也最有前景的盈利途径,是卖广告。

社区feeds流中插入广告,是当下各类内容产品变现的通用手段。今日头条、抖音、微信朋友圈、小红书……所有叫得上名字来的内容产品,概不能免俗。

广告插得好,不但可以和自有内容完美融合,一些品牌广告由于制作精良、投放准确,甚至会吸引一部分流量。

例如,微信朋友圈的广告,采用类似朋友的原创内容形式, 一经发出,经常会引发大量好友点赞评论。

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微信朋友圈广告(图片来源网络)

对于搭建垂直社区来说,内容的价值就是带来流量——不论是通过吸引新用户,还是提升原有低频电商用户的粘性。有了高质量用户的关注,才会有CPC、CPT、CPM等各种各样广告形态的容身之所,每个广告位的价值也才能不断提升。

内容如何才能带来源源不断的、持续增长的流量?关键在于要能为用户提供长期的、核心的价值。垂直社区的长期价值定位,就是另一个topic了。

 

作者:朝朝,公众号:zhaosTALK,微信号:anankeyboard

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