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2B运营,有困局亦有解法

时间:12-21 10:01 转载来源:人人都是产品经理

2018年,个体用户流量接近天花板,产品互联网概念兴起,提出通过互联网大数据、云计算、智能终端以及网络优化等优势,提高跨行业协同的效率,重构制造、农业、能源、物流、交通、教育等诸多传统领域。给中国企业注射了一支强心剂。传统2B企业纷纷提出产品服务云转型,2C大厂也重新调整了战略部署,加强对B端业务的投入和探索。

我从业于一家软件公司,以运营的身份和用户打交道多年,踏过很多坑,也确实体会到做2B运营的无奈和难点。但同时我也相信,每个现象存在即合理,有困局亦有解法。

一、2B运营意识才刚刚萌芽

(营销六步法)

任何公司研发产品的最终目的都是为了收益。有上图可见,在2B企业传统的业务流程中,是没有运营的角色的。同时2B对销售市场这块的投入,可能是所有2C公司无法理解的大和狠。

渠道根基的扎实,市场销售和客户的关系网也一直是2B企业的优势。因此在交付收款即是项目终点的背景下,除了交付时候配套的资料包,客户购买增值服务的意识决定了总部对客户的后续支持力度。

很长一段时间,产品研发只能从依靠工单、产品反馈入口、服务论坛来了解客户需求,信息并不能被有效地整理和分发,从而导致客户服务中关于质量和效率的痛点,也间接造成对产品口碑的伤害。

直到2012年O2O概念的兴起,才开始统一账号,获取客户数据和用户角色,以达成线上交付和线上服务的转型。运营这个角色这时才开始被正式加入,而传统2B公司对于运营赋予的职责,也从一开始的收集整理用户反馈,解决用户问题,到为结合客户行业、用户角色提供体验优的产品和精细化的服务内容,帮助公司达成产品营销,减少服务成本的转变。

二、ToC运营是好玩伴,ToB运营是好帮手

听过很多刚接触2B的运营小伙伴抱怨:

  • 做2B无法享受掌控千万用户的成就感
  • 用户很无趣,很难激活他们的High点
  • ……

不可置否很多2C的方法论对2B并不适用,比如和用户“玩”在一起,把自己变成产品的狂热粉丝等等。现实告诉我们,2B产品是以帮助企业提升效率初心的,我们的客户并没有这么多时间和我们“玩”,上班时间也不允许客户中的员工陪我们“玩”。而且担任2B运营的小伙伴们,有非常大的几率不可能是一款B端产品的狂热粉丝。

但这就说明我们不需要亲近客户,了解产品吗?

并不是。

相反做2B企业的运营要对自己有更高的要求,必须了解你的产品,产品所面向的人群,人群所从事的行业,这是发挥创造的最基础的前提。80%的B端客户年龄在25-40岁,同时购买的决策层更是大部分在30岁以上,这注定了他们的理智(无趣),因为他们更关注质量、效率和性价比。

就单个用户可带来的变现潜力来说,toB用户是比toC高非常多的;所以在经营2B客户的思路上,也应该从“我有什么产品”到“我为你解决什么问题”进行转变。

三、在每个环节展现专业和体贴

减少成本、提升效率、增加收益是所有采购产品的企业的根本诉求,因此2B运营需要在每一个业务环节提供给用户专业精准的内容和服务,帮助他们选择与成长,才能最终实现收益与口碑的共赢。

1. 潜在客户:建立心智模型,展现产品核心优势

  • 帮助了解产品:使用场景化的运营话术,描述企业场景,揭露痛点,提出解决方案。
  • 提供产品试用:提供便捷的产品试用和下载通道,借助大客户达成信用背书,运营数据突出产品的功能亮点。
  • 优惠组合套餐:针对新客户可以提供首单优惠或满减券,老用户可以进行返现优惠或二次续费折扣等。

2. 新进客户:解决问题,帮助成长

  • 解决问题:用户在使用产品的过程中会遇到相应的问题,其中包括常规的实操问题,也有需要总部跟进的研发问题。需要匹配相应的产品服务流转通道,包括自助服务通道(客服机器人、知识库搜索、视频课程)、互助服务通道(互动问答、论坛交流、热线电话)、付费通道(人工支持、工单)等。在这个阶段尤其要注重服务的效率和质量。
  • 员工培训:客户在采购了产品之后,涉及到产品激活、成员配置、员工培训等问题,需要提供覆盖全生命周期的知识支持,包括产品安装手册,使用说明书,实操教学、常见FAQ帮助等。

3. 成熟客户:建立背书,帮助成功

  • 邀请推广:推动成熟用户为产品做背书,运用客户的垂直领域资源为产品做推广。
  • 配套销售:随着客户企业规模的不断扩大,可以为一些成熟企业规划产业布局的中台后台支撑,助力客户企业进行生态转型。
  • VIP通道:对于VIP用户可以提供远程协助,驻场支持等专属服务。

四、其他思考

  1. 在现在的2B公司中,各产品线运营和市场的权责还是相对独立的。在未来,运营和市场合力,在公司内部对客户数据、用户数据、经营渠道达成资源共享,共同完成对企业客户的维系,是不可避免的趋势。
  2. 对伙伴也需要进行持续的运营和重视,伙伴是第一批接触到产品和服务的人,也是维系客户的直接触手。他们接受到研发中心传递的产品定位和信息质量,决定了他们如何去经营发展用户。
  3. 不要被2C方法论洗脑,也不要抵触2C方法论。如何让两者优势更好的融合,恐怕正是在产业互联网环境下的运营人需要去多多思考的。

不管外部概念如何变化,为中国企业赋能,帮助它们减少成本、提升效率、增加收益应该是所有2B企业的初心。任重道远,未来可期。

 

本文由 @悦悦

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