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从冷启动遇阻到社交榜第二,我们能从音遇的爆火中学习到怎样的运营方法?

时间:12-20 16:59 阅读:5041次 转载来源:人人都是产品经理

11月开始,音遇很火,一度冲到了app store社交榜第2、总榜第5。看了很多分析音遇的文章,大多从产品机制出发,洋洋洒洒几千字,看完却像在看玄学,好像看懂了,又好像没看明白。

很多人觉得,一个App能火,是因为app做的好。当然,App做的好是基础,但不仅仅是这么简单。举个例子,现在给你一个和音遇一模一样的app,你可以把它做到社交榜第2吗?

不一定吧?

所以,我找了很多音遇从7月内测以来,官方运营留下来的很多痕迹,再从中去倒推音遇的运营过程。因为时间有限,资源也全部靠外部资料和推理,可能有些疏漏的地方。但还是发现,从7月内测到11月冲榜,音遇经历了几次运营方案的尝试、失败、总结的过程,最后找到了最合适的推广方法。

一、趋势

首先我们来看,音遇11月中旬的每日活跃用户数还不足1万,从11月14日开始,APP用户量开始迅速上升,在11月20日APP日活跃于用户数已超过20万,目前这一增速仍在保持。

截止12月1日,已连续10天维持在App Store社交类免费榜的前5名,甚至还曾一度超越小红书、微信占领了社交榜第一的位置。

从七麦数据之类的app数据观测网站,我们可以发现,音遇的运营发展,可以分成以下几个阶段:

1. 内测阶段:

7月—8月,围绕歌星专场,做粉丝内测,如张杰粉丝专场,林俊杰粉丝专场,张靓颖粉丝专场等;发布内测安装包,app store内暂时没有数据(我从app store的搜索热词追踪到了内测运营痕迹)。

2. 发布阶段:

9月下旬——10月5日

app store发布,我们通过观察七麦的音遇数据发现,常规每天下载量不到100,10月3日下载量突然猛升到4662,10月5日后突然没有任何排名、下载量数据。

3. 爆发阶段:

11月5日——11月25日

11月5日发布新版本,app store恢复统计,11月15日迎来第一轮小爆发(日下载量1w5左右),11月21日迎来大爆发(日下载量超9w,最高超过12w)。

二、内测阶段

这个阶段,音遇还没有上架。事实上,我是在七麦数据发现,音遇的相关热词里,有周杰伦、林俊杰等搜索词,顺藤摸瓜才发现,音遇早在7月就针对歌迷进行了内测。

1. 内测方法:粉丝站有奖内测

选定的歌手粉丝内测,这些歌手一般是大家熟知,并且一般在KTV点歌较多的,歌手有周杰伦、林俊杰、张杰、张靓颖等。

在贴吧、粉丝站等粉丝聚集地,用有奖参与的方式,招募粉丝内测,吸引明星的粉丝参与。

招募内测用户后,加到对应的QQ群,组织有奖内测活动。

音遇在QQ群的设置及管理上,按照明星进行了区分,一方面为了方便内测,另外一方面也能将不同明星的粉丝聚集起来。从前期内测获奖情况来看,设置专场的目的就是为了直白的告诉用户,这里聚集都是喜欢你爱豆的人,可以一起嗨唱。

2. 内测人群:90、00后女性

每个歌星都有一个专场内测群,人数在200人左右,女性、90后和00后居多。

3. 失败尝试:知乎、微信运营从入门到放弃

除了内测活动,音遇在内测阶段就开始尝试各种推广手段。查找了各大媒体平台发现,内测阶段以微信、知乎推广为主。

“音遇君”微信公众号从7月开始运营,主要发内测消息和歌手相关的口水文章测热度,阅读量最高300多。这些文章前期起到了一点吸引歌手粉丝的作用,但应该远远达不到预期,公众号从9月11日开始停更。

同样,“音遇君”在知乎也耕耘了一番,全部是和歌手、唱歌相关的口水问题,如:大量自问自答如何评价XXX歌手,XXX歌手的XXX歌来吸引用户,且回答分析维度专业、有深度,共回答了37个问题,,最好的一次回答收获152个赞。最终只积累了56个粉丝,知乎从9月开始停止运营 。

同时在搜狐、百家号等其他新闻媒体,都有音遇君的内容运营痕迹,数据非常惨淡。这些帐号基本都从9月11日开始停止运营了。

感慨一句,很多文章告诉我们,运营怎么去知乎、头条等等平台做引流;事实证明:现阶段有些产品就是不适合做公众号、不适合做知乎,如果音遇坚持运营知乎到现在,可能已经破产。

三、发布阶段

从七麦数据来看,音遇9月下旬开始,数据有一波上涨,原因一是因为上架了,二是我发现从这个节点开始,音遇的运营策略有了一些改变。

1. 尝试转变风格:

发布之后,音遇在内测群里发起公测,内测玩家开始有小范围的扩散传播。

同时,音遇开始尝试在开放型社区推广,推广方向从“歌迷社交”转向“沙雕app”。(这里没有找到音遇10月在最右的推广,但是知乎可以侧面验证)。

发布后,在B站也开始有沙雕网友合集的视频,播放总量过万。

2. 蛰伏一个月,优化app:

公测后,借着沙雕合集的传播,日活预计增长到了五位数,app的bug应该很多,可以看到不少bug的吐槽。

从10月6日开始,音遇在app store没有数据,安卓的各大应用商店里,也没找到10月中下旬的评价。现在下载10月公测版本的安卓包,已经无法正常登录。估计10月对app性能有一个大的优化。

并且在微博、QQ群、音遇APP上都建立了用户反馈通道,倾听用户建议快速迭代。

四、爆发阶段

从沙雕合集视频尝到了甜头,11月5日新版本发布后,音遇开始在各大开放型社区,以“沙雕app”、“沙雕网友合集”、“今日分的快乐源泉”为主题,发布视频为主的内容推广。

1. 沙雕网友的快乐源泉:

抖音上,仅#音遇话题下的视频播放量就超过了50w,基本全部是沙雕视频:

微博上,以沙雕视频为主,加上网友自发安利,11月是音遇的强势安利期。最火的一个沙雕合集视频,评论过万,转发过两万。

再来看看音遇app官博的网感,很难不让人联想背后的运营团队是不是个个都是血统纯正的00后,这种连珠炮般的语言节奏,绝对是让“年轻人”心动的感觉。玩起梗来却一个接一个,沙雕网友来聚会唱歌,为的不是多么动听,而是我的玩笑能被听到,我的歌声再不值钱,有人听就很开心。

微博除了常规的用户互动和APP介绍外,会收集用户喜欢的歌、想玩的专场以及APP相关问题反馈。目前音遇APP粉丝2万多,从7月开始运营到现在,阅读量比较高的内容也是这些收集意见的内容。

B站、最右、皮皮虾,都开始有沙雕视频出现。

B站

皮皮虾

最右

QQ空间

2. 用户群转变:不再偏向歌迷、女性

音遇火了之后,自发组建的QQ群、微信群不是很多,有限的几个QQ群显示,男性居多,不再偏向歌迷和女性用户。

3. 产品运营入场:分析文章阅读破万

音遇冲到社交排行榜第二,产品运营群开始讨论,最多的一篇文章阅读量将近2w,给音遇又带了一波量。

总结

1. 定位和运营推广:全面沙雕化

从产品层面来说,歌手专场可以让用户更好的on boarding。很多分析文章认为:音遇自带歌手粉丝光环,所以火起来了;其实完全不是,音遇是在近半年的实验里,摸索出“沙雕”这个定位,主动抛弃了歌迷向推广的。

推广沙雕化:停止运营中规中矩的文章运营,转向开放型平台,主推沙雕合集视频。

定位沙雕化:在9月前,音遇君在各个平台的形象都是这样。

完全的暖男温情路线,但现在,音遇全面转向开放平台运营,微博是音遇最主要运营的平台,微博主页君的形象也是个大沙雕,并且现在以每天1.5w的速度疯狂涨粉。

音遇主页君很会带节奏,翻牌、互怼非常多,微博用户也非常愿意和他互动,行程传播。

PS. 插一句,找微博运营资料的时候发现,微博的传播威力被大大低估了,很多人根本不懂微博蹦迪的乐趣。音遇就是个微博运营的好例子。

2. 线下暗社交

在找资料时发现,音遇的传播场景,除了线上分享安利,最主要的是线下朋友、室友互相感染。只要有一个玩,几乎整个寝室都会一起玩。

3. 没有找大V,推广很分散

音遇的团队之前做过66键盘,66键盘是通过抖音热门视频火起来的,所以音遇的策略也有些类似,没有找大V投放,而是把钱花在鼓励用户产生UGC内容上,把音遇在社区内炒热起来。

可以看到微博、抖音、豆瓣都有帐号在以“沙雕合集”为主题的软文推广,但这些帐号都不是大V(包括微博2w转发的博主,粉丝也不多)。

音遇的策略另一个策略可能是:在开放型社区,积累内容发布的数量。然后挑其中的一两个帐号,花钱买推广。比如微博那个转发2w的博主,可能是音遇故意找了一个粉丝不多的号,造成博主的推荐很真实的感觉,然后给博主买粉丝头条增加曝光(soul在微博的推广也有点类似这个套路)。

4. 可能有刷榜行为

虽然在社区里引起了一些转发热度,但目前来看,可能不至于能顶到社交第二的位置。所以仍然可能存在app store刷榜做辅助作用。这部分内容可能涉及到积分墙任务等部分,有机会下次再补充吧。

 

本文由 @小方脸Eva 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

声明:该文章版权归原作者所有,转载目的在于传递更多信息,并不代表本网赞同其观点和对其真实性负责。如涉及作品内容、版权和其它问题,请在30日内与本网联系。

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