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产品思路丨提升“会员”体验的设计策略

人人都是产品经理 2018-11-27 11:49 抢发第一评

会员制的产品模式如今无处不在,为什么企业和产品那么热衷于“会员“制的模式?我们又该怎样来对其进行设计呢?

一、无处不在的“会员”

【产品设计】提升“会员”体验的设计策略

“在吗?”微信上弹出一条消息。“快帮我内购一年的爱奇艺黄金VIP~”我一边熟练的在内网上进行操作,一边吃着老婆在天猫超市买的水果,因为她是阿里的88VIP的缘故,水果总价在使用了优惠券的基础上优惠了40元(和楼下的黑心水果店比起来真是良心啊)。

操作完成后,打开朋友圈发现不少人在参与组队抽取微信读书的无限卡会员,从顶部弹出的iOS推送告诉我KEEP的会员课程即将到期。

楼下的Seven eleven、Starbucks等实体连锁店早已和微信、支付宝合作推出线上会员卡业务,即便是楼下个体户的小超市,也开始推出一个附近企业专属的会员服务。

这年头啊,“会员”好像无处不在。

我忍不住在想,为什么我们这么需要“会员”?为什么企业和产品那么热衷于“会员“制的模式?

二、什么是“会员”?

我们先来明确下会员的概念。这里提到的“会员”可以视为一种产品计划。计划将用户或客户换变为“会员”,可以理解为是对被服务者体验设计的一种重新定义。“会员”计划会带来服务观念的转变,“会员”可以视为因与你的产品进行某种合作而获取特殊地位的人群,为这部分人群提供服务,除了需要满足其基础需求之外,还需要提供额外的附加值服务。

“会员”计划也意味着产品目的的调整,“会员”制在体验层面上会意图为目标人群提供宾至如归、被细心照料的感觉,促使这部分群体产生再次选择行为,形成用户留存;另一方面优质的体验和品牌背书,又会促使这部分用户在同类人群中进行传播和分享,形成进一步的推广效应。

那么为了实践正确的服务观念和满足合理的产品目的,我们可以选择哪些设计策略呢?

三、如何设计产品的“会员”体验

3.1 构建会员基础:认可感和价值感

很多用户在使用产品或服务的过程中,会产生一种陌生感,而这种感觉往往是会员体验所遇到的首个也是最大的障碍,也是会员体验设计最需要克服的难题。

为了解决这个问题,我们可以在用户界面上“增加友好元素”,减少用户体验过程中的陌生感和慌乱感。

【产品设计】提升“会员”体验的设计策略

  • 微笑元素、眼神接触和礼貌用语;
  • 对首次到来的用户提供欢迎和引导;
  • 对熟客应说“欢迎您的再次到来”;
  • 尽可能减少手续繁杂度和任何等待时间。

如上所述,通过优化界面元素可以提升用户的被认可感,而提升用户的价值感则需要首先了解对目标用户而言“最奢侈”的元素是什么?

  • 钱;
  • 精力;
  • 时间;
  • 或者其它。

举个例子,对时间珍惜的用户而言,在使用产品的过程中所收到的最有价值的东西,便是帮助他们更好的利用时间,这也是塑造“价值感”的重要思路。

当你的产品能够为目标用户提供个性化的认可服务,同时能够为他们带来在别处很难获得的价值,目标人群会对此留下深刻印象,同时对产品的组织也会产生高度认可,愿意再回到这里来。“会员体系”的建立也将由此产生用户基础。

3.2 提供加入动机:丰富的会员优惠

在消费行业中一直流行着双轨型服务的商业模式,这种商业模式通常包含两类截然不同的目标群体:游客型用户和付费型用户,但付费型用户能够享受到更多的优惠。

【产品设计】提升“会员”体验的设计策略

假如你是一位美妆爱好者,但你并不是小红书的付费型用户,那么在同类竞品内容相似的场景下,小红书提供的优惠极有可能会将你转化为其付费型用户。

双轨型服务模式已被多次证明是一种非常有效的模式,将丰富的会员优惠作为诱因动机,可以吸引更多的游客型用户成为付费型用户。

3.3 输出品牌价值:满足受众的自我肯定

“品牌价值”在很多奢侈品牌中随处可见,很多女孩喜欢拿着路易威登的新款手提包,来向外界展示“看,我就是这样潮流的一个女孩。”

【产品设计】提升“会员”体验的设计策略

包含“品牌价值”的会员体验不仅改变了用户对事物的认识方式,也改变了用户对自己的认识方式。当用户使用富含“品牌价值”的产品时,他可以向自己和他人证明自己属于一个令人自豪的组织的一份子。

我们不能将会员体验中的品牌价值仅仅理解为“满足用户的虚荣心”,而应该对此有着更深刻的认识:用户对自我高度肯定的需求。这种需求更多源自用户想要成长、改善和超越的渴望,而且这种需求在个人间和组织间都是真实存在和相互蔓延的。

当你的产品可以向外界传播某种如“坚强”、“潮流”或“青春”等价值信息(可以通过优秀的广告、销售和服务等渠道来塑造传播品牌价值),自然可以吸引对此类价值有需求的用户主动加入,并乐于向自己和他人进行传播“看,我就是这样的一个人。”

3.4 转化竞争优势:提供归属感

提供目标用户强烈的归属感,往往离不开优秀的营销。

我们来看一个优秀的营销案例:

某教育平台在上海设有12家分支机构,它开展了一项“奖励优秀学生”的项目,当地的高中生如果加入了该教育平台的产品会员,那么他的成绩每得到一个A,他就可以带着自己的成绩单和会员证明到该平台的任意一个分支机构领取奖励金,同时得到A的高中生还有机会参加年度的抽奖活动,奖品是一台全新的MAC电脑。

该营销活动使高中生会员收益,得到了此类人群的认可,活动激励了好学上进的学生,使这些学生成为了话题,同时也为该教育平台树立了良好的口碑。获得奖励的会员学生不仅获得了产品服务和物质奖励,更重要的是得到了家人和朋友持续的认可,而该教育平台的产品也因此融入了其所服务的群体中,为目标受众提供强烈的归属感,同时也为提供教育服务的竞争对手设置了障碍。

3.5 创造接触机会:更深度的人或信息

为目标人群创造一些机会,使他们能够获得平时难以得到的资源,比如人、经验、思想和方法。

一些产品在满足用户需求的同时,会宣传一些譬如“促进互相学习,取得更高成就,丰富彼此人生”的产品愿景,吸引用户成为组织会员的一员,并提供他们非会员所无法获得的特殊待遇:接触的机会。

【产品设计】提升“会员”体验的设计策略

举个脉脉的例子,职场信息一直存在信息严重不对称的现状,而脉脉通过好友关系链机制来解决职场信息不对称的问题,迅速吸引职场相关用户加入脉脉,而同样利用“信息不对称”的机制,对成为脉脉会员的用户会提供更深层的人脉解锁和好友名额。

脉脉提供的最有价值的服务,就是使会员有机会接触到通常难以碰到的人和信息,这也是脉脉会员模式的独特之处。

3.6 成立圈层概念:使其对服务怀有预期

改变组织中的一些传统称呼,多使用如“会员”“粉丝圈”这样的词汇,将使目标用户对高水平的服务怀有期待。

喜欢玩主机游戏的朋友一定不会对任天堂的NS会员感到陌生,相对而言,任天堂的NS会员一直面临着索尼、微软等竞争对手的威胁(会员限免游戏少且无大作),但事实上任天堂的NS会员开通量却一直攀升。

用户选择加入任天堂的NS会员,是因为任天堂的“会员制”给游戏用户带来了一定的期待,相信目前提供的云服务,网络对战甚至将来的会员免费内容可以满足他们的期待,而这种期待随着时间的推移会自发形成一个任天堂的粉丝圈层,使用户与组织的文化产生紧密的联系。

四、结语

那么再通过表格来重新回顾一下相关的设计策略

像对待会员那样对待目标用户,并不意味着你必须称呼目标用户为“会员”,重要的是要为目标用户创造出新的价值,换言之就是要为“会员”带来利益。会员制模式是一种有力的产品战略,有助于提升体验服务的质量,从而协助建立强有力的用户忠诚度。

 

文由 @愚者秦 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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