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资讯 > 企业服务 > 你都不知道地推到底推什么,你开什么地推公司?
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你都不知道地推到底推什么,你开什么地推公司?

原创 时间:12-11 17:59 阅读:19739次 来源:易推行

摘要:尊重和善待专业的地推人员吧,因为事后你会发现,存活滋润的互联网公司,都有一支强大的地推铁军,指望拼凑出效果的杂牌部队还是省省吧。

地推成互联网的高配    

询问任何一家互联网创业公司的市场 ER,怎么做推广?几乎众口一词:线上推广和线下推广,然后巴拉巴拉。


线上推广方式这里不细说,但有一个共识,那就是线上推广越来越不灵了!


1.分发渠道规模作假已成行业公害

2.线上渠道高质流量的获取也是越来越难

……


除去种种技术性的探讨或一些扭曲现象,也可以明确地讲:流量思维已是过去时,用户思维已经更加具象地浮出水面。


于是,互联网赖以壮大的线上方式,逐渐被线下手段侵蚀,用户不再是看不见摸不着,Face To Face 的线下推广日渐加码。扫码一条街也好,O2O 地推轰炸也好,地推已经从互联网推广的低配成了高配


然而,地推我们到底要推什么?



一、地推不是万能的



地推从目标上而言,一般划为三类:


1、以销售为导向的地推,考核指标清晰可控,比如超市门口办卡的,比如路口摆摊卖保险的等等;


2、以品牌推广为导向的地推,比如新品赠饮,比如地产路演活动等;


3、以增加真实用户为导向的地推,比如时下的扫码一条街上的各路 APP 们。而后两种虽然目标明确,可是核算却不简单。


在互联网产品的地推上,往往根据产品特质、需求当然不同。怕的是 Leader 什么都想要,品牌也要、实际效果也要、成本还要低。老吴此前文章写过,因为他不懂,所以他什么都想要。


有多少地推行为是经过深思熟虑的呢?还是 “别人都这么做,应该会有效果吧”、“地推能让老板觉得我们努力了”、“地推无非就是练摊,坐商变行商” 等等,这种目的的不明确性,加上地推的万能神话,所以直接埋下了地雷。


正因为有了二笔领导这个物种的存在,所以才有了大量的地推垃圾化,花费成本高,效果极差,这无异于给品牌挖了个大坑,东一榔头西一杠子的折腾下来,以一句 “地推里都是骗人哒” 作为总结,这就是典型的不负责任。


互联网的 “活性” 要靠地推来做,这就是把手段当做了目的。



二、 拉升不明显就别做



地推越来越常态,但是不代表推广的内容也是稀松如常。如果不具备明显的拉升作用,那么别做地推。


什么是明显的拉升作用,不是指地推送什么礼品,而是指推广内容。当然要是扫码就送 iPhone 手机也会引爆,这里说的是正常人类公司。推广内容或是促销、或是买赠、或是抽奖等,如何在目标受众有限的几秒之内,获得吸引他的内容,这才是基础


假如仅仅是网站的那些常规活动,自己觉得咬牙切齿地下血本一样,但是并未理解用户需求,那么地推的内在驱动力明显不够,又有什么拉升的理由呢?


例:曾经有某家狗粮品牌做地推,买了三个月的狗粮套餐即可领养一只流浪狗,当然这流浪狗的卖相尚可,所以吸引了一大批用户下载或者购买,这就达到了明显的拉升作用。相反,以此狗粮为例,仅仅是摆个摊发发单页,连爱狗党都无法吸引,何况厌恶狗的用户呢?而此狗粮一方面将收养的流浪狗找到好主人,博得公益小爱心,又一方面通过狗粮套餐打包售卖,还能获得销量拉升。这就是找对了拉升作用的推广逻辑线。


所以每当看见 O2O 类各应用玩命补贴的时候,其实补贴换市场份额,本来也是一种有效的地推方式,可是烂街之后这种刺激已经无法带来明显拉升,那么就事倍功半、毫无意义了。


其实这个衡量方法很简单,线上网络推广的时候,如果没有特别的促销或大优惠等,如果没有几周年或者什么什么节,那么会投放网络广告吗?


那时候我们往往问自己:啥也没有我们投放啥?反之,为什么同样什么都没有,却在地推上如此耗费人力物力呢?因此在地推前期策划时,能否协同资源,获得具备拉升作用的内容,这个是前提



三、你把用户当啥用户把你当啥



很多互联网线下推广的时候,发现用户领礼品的时候非常积极,拿了礼品前脚刚走后脚秒删。日总结的时候,数据尚可但获得的无异僵尸用户,而地推人员还得抱怨现在的用户全是冲着贪小便宜来的。


老吴喷:桌子礼品易拉宝,左拉右拽满街跑,塑料制品或纸巾,扫码领完秒删了!这样的地推纯属扔钱打水漂啊,而且即使这样也得天天坚持,日积月累盼着用大力、出奇迹。然而曾经的流量符号,变成 0 距离的场景营销,你把用户当成贪图小便宜的用户,那么用户凭什么就对品牌感恩戴德,领你一包纸巾就忠诚你三五年,这也太诋毁用户智商了。所以就有了打油诗提到的场景,地推怎能有效果呢?


地推的出发点是获得有效用户或有价值的用户,粗略说下地推的流程:

前期调研——物料准备——时间地点——到达用户——用户扫码——下载安装——可能使用或购买——后期效果监测


如果站几个形迹可疑的闲散青年,摆上个空洞无物的易拉宝,印一摞粗制滥造的宣传单,放一坨三块五块的所谓礼品,就指望用户通过这样一个漫长的流程下来,还得把有限的忠诚度奉献出来,这地推推毛啊?


什么是真正驱动用户激活使用留存的原因,怎么做才能做到路径最短、效果最佳,通过地推要传递给用户什么。这些流程上的细节,几乎步步为营。每家创业公司都在声称注重用户体验,地推这种场景营销,接触用户相反让用户直接产生逆发心理,说好的用户是上帝哪儿去了?!



四、费效比是个严肃问题



地推的常用公式:物料成本 / 当日扫码激活的用户=获取成本


一般地推都是如此,今天送了多少包纸巾,得到多少用户,后台监控这些用户带来多少购买,获得多少微信公众号关注,多少个 APP 下载用户,所以一个用户的成本是多少多少。这样计算费效比,对吗?


还有一种盲算公式,采用环比数据作为参数:如本月开展地推对比上月无地推,减掉自然增长率,地推总投入 / 当月总用户-上月总用户-自然增长基础用户=地推用户获取成本。盲算公式往往是因为并没有 BI 系统支撑,也没有完整的用户获取渠道监测,所以只好用这种方式计算。


更常见的是 “补贴换市场”,动不动就拿滴滴举例,殊不知补贴消耗战连滴滴等都已经放弃,何况初创公司。仅仅是为了有一个漂亮的数值,以忽悠投资商的话,那么直接在线上买点假量也能糊弄过去。否则加上人力成本、支持成本等,每个有效用户获取直接突破 200 元,请问如此费效比真的必须通过地推获得吗?


不如直接拿一箱钞票,站在地铁口每人发 50 元现金,这样来的更直接,且都是中央商务区高端白领真实用户,还非得送午餐之类的干嘛,现钞发好了还能入选年度感动中国品牌。



五、专业人,做专业事



地推在市场推广中,是个相当复杂的专业。市场调研、细分场景、物料制作、推广话术等等,这些真不是来个人就能做的,即使是专门的地推人员,也得经过全面的培训,才能理解每一次地推的诉求和目的。


相反,很多公司地推,除了程序猿继续宅在公司当码农,老板在公司唾沫横飞指点江山,剩下的全部拉到街头地推去,听上去这样的创业公司好像很拼。但是,不专业的后果等同于盲人骑瞎马,偶尔玩票尚可,兴师动众人吃马喂地干下来,当日获得 120 个下载用户,回来还得团建一下犒劳三军,指望后续能实现倍速增长。这不是拼人品,这是拼秀。


术业有专攻,地推专业并不是外地进城务工人员过渡工种,这玩意儿学问大了去了。根据老吴十几年的市场推广管理经验,全国的地推大拿一把手都数得过来,扎扎实实地扫街扫楼扫城市,每一个单页怎么发都得讲究十八般武艺,当然那些靠噱头地推玩的也只是花招,弄两个 Mad Max 或者肌肉男制服女,一招鲜吃不遍天。


老吴苦口婆心地说:尊重和善待专业的地推人员吧,因为事后你会发现,存活滋润的互联网公司,都有一支强大的地推铁军,指望拼凑出效果的杂牌部队还是省省吧。



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