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资讯 > 文体娱乐 > 周璇:建立起自己的超级IP方法论,聚焦内容与人格,找到连接世界的正确姿势
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周璇:建立起自己的超级IP方法论,聚焦内容与人格,找到连接世界的正确姿势

首发且原创 时间:12-07 16:04 阅读:13820次 来源:胖虎APP

摘要:面对移动互联网甚至VR、AR等新技术的蓬勃发展,如果我们只是一味感慨,注定会再一次错失机会。世界在变化,我们的认知必须紧跟,今天跟大家聊聊当下很火的词“IP”,希望大家能有所启发。


周璇,胖虎创始人CEO,哪拍创始人、董事

2008-2015年,从0打造年交易额过4亿的摄影服务平台-哪拍网。哪拍在全国100个城市签约合作影楼2万家,提供saas系统、渠道、流量及转化培训等互联网解决方案,糯米、口碑、苏宁、当当全国摄影服务运营商,目前没有接受风险投资。

2015年,创办奢侈品闲置交易平台-胖虎,专注打造新精英奢侈品生活方式,获清华启迪千万人民币投资。2016年8月,在北京三里屯成功筹建胖虎奢侈品生活馆,未来计划建立更多线下门店,通过线上线下多场景搭建和独一无二的奢侈品服务体验,让胖虎成为新精英的奢侈品生活方式。


最近,一些做摄影生意的老板找我聊天,大家都有这样的感触:过去只要在几个关键媒体付费曝光就能接到很多咨询电话,现在做网络推广的获客成本太高了,不做等死,做了找死,反正是赚不到钱了,每天都很焦虑。


面对移动互联网甚至VR、AR等新技术的蓬勃发展,如果我们只是一味感慨,注定会再一次错失机会。世界在变化,我们的认知必须紧跟,今天跟大家聊聊当下很火的词“IP”,希望大家能有所启发。


你知道IP地址是用来设置局域网连接的对吧,今天咱不聊这个,咱们聊另外一个IP(Intellectual Property,知识财产),看看这个在中国影视、游戏、图书等泛文化领域炙手可热的词汇,到底能为我们带来什么样的启发。补充一句,在英语世界如果提到IP,人们首先想到的的确是“IP地址”。




《绿巨人》、《美国队长》、《钢铁侠》、《复仇者联盟》……这些电影我相信你一定看过其中的至少一部或者全部吧。稍留心的人都知道,这些电影角色全都出自于一个动漫工作室:漫威。这些电影彼此相关联,打造出了一个漫威世界以及全球漫威粉丝文化。漫威电影几乎全部取得了巨大的票房成功,除此以外,漫威的玩具、IP授权商品销售也取得巨大的收入,我自己除了贡献票房之外,还买过钢铁侠充电宝、美队手机壳等,算是个轻度粉丝。

   

“未来,一切产业都是内容产业,一切企业都是媒体,一切产业都是泛娱乐产业,一切公司都是人格化公司。”本人非常赞同《场景革命》作者吴声的这段概括。如果你能理解这个,就知道为什么我们以及我们的公司要学会IP生存了,因为要么就是超级IP,要么就消失不见啦。举个例子:过去我做手机,就是卖功能,现在一个没有情怀、没有故事、没有粉丝的手机卖得动吗?其实IP本义就是有版权的品牌或内容,比如综艺节目《奔跑吧兄弟》、科幻小说《三体》等,一旦所有产业都可以看作是内容产业,IP的内涵就突然有了无限的外延:人、概念、形象、商品、服务……都可以称为IP。而超级IP,则可以定位是具备内容制造力且深受粉丝拥戴的IP。


我们可以发现,超级IP至少具备这样的特征:


1、 超级IP具备持续产生精品内容的能力

所有经久不衰的超级IP,都离不开持续的内容创作力。很多90后知道吴奇隆,不是因为小虎队,而是因为四爷;知道哈林,不是因为《让我一次爱个够》,而是因为《中国好声音》;知道迪士尼,不是因为《米老鼠和唐老鸭》,而是因为《疯狂动物城》……




吴奇隆、哈林、迪士尼、杜蕾斯、特斯拉、苹果公司……这些超级IP,如果没有持续的激动人心的故事发生,那就注定成为历史,在信息呈指数型增长的今天,很少有什么东西能永垂不朽,如果你不是每天努力创造内容,我保证你会很快消失在历史尘埃里。


2、超级IP经常成为连接人们的话题中心

还记得因为什么去看《魔兽》的吗?对很多人来说,“魔兽”这两个字,代表的不仅是一款游戏,更是一个完整、独立的世界、一段难忘的回忆。在电影院里,你可以看到狂热的粉丝穿着主题T恤,拿着道具在影厅里互喊阵营口号,跟巨幅海报合影,带着掩饰不住的亢奋神情。




为什么很多人没玩过魔兽世界还是去看《魔兽》电影?因为魔兽已成为朋友圈里的话题中心,就算自己不玩,身边总有人张口闭口人族兽族,不看,朋友聚会的时候少了谈资,失去了与他人连接的机会,失去了同事好友的认同感。在信息过剩、注意力稀缺的移动互联网时代,基于IP的交流已经成为人们产生连接的主要方式。


3、超级IP极具特质和人格魅力
 
哪拍网在徐州成立了华东区销售中心,所以经常要去徐州出差,徐州只能算是中国的四线城市吧,按理说比北京要差好几个意思吧,实际感受截然相反。徐州公司的办公环境比北京高大上很多先不说,由于对面是万达广场,星巴克、优衣库、满记甜品、万达影院……如果不是周围夹杂着徐州方言,这些品牌已让我分不清这里是北京还是徐州。



尤其是星巴克,本人是星巴克的铁杆粉丝,星巴克创始人霍华德的两本传记《将心注入》《一路向前》都曾深深打动我,我在所有门店喝到的拿铁味道以及包含灯光、气味、音乐等元素的“星巴克体验”都是一致的,每次良好的体验都在加强我和这个超级IP之间的信任。杰斯珀·昆德在《公司精神》中提到:“星巴克的成功在于,在消费者需求的中心由产品转向服务,在由服务转向体验的时代,星巴克成功地创立了一种以创造‘星巴克体验’为特点的‘咖啡宗教。”而我,成为了这个宗教的教徒。


4、超级IP拥有超强的粉丝吸附和付费转化能力


罗胖说:爱,就供养。不爱,就观望。5500个铁杆粉丝只半天就用160万完成了罗胖的供养哲学。2013年,开办了8个月的《罗辑思维》推出“史上最无理”的付费会员制,5000个普通会员:200元;500个铁杆会员:1200元。结果让不少等着笑话的人失望了:这5500个会员名额只用半天售罄,160万元入账。




这就是超级IP的付费转化能力,完全摆脱了传统的广告-流量-转化路径。传统的品牌营销,用户与品牌的关系很弱,所以才会产生脑白金、羊羊羊这样的奇葩广告轰炸行为。超级IP通过内容获取信任,构成的用户关系是有温度的强关系,用户有很强的付费意愿,你有没有去淘宝搜索过海贼王的T恤,或者GoPro运动摄像机?这个过程跟传统的方式就反过来了,极具魅力人格的超级IP通过零成本甚至负成本即可有效率的变现。


2015年被称为IP元年,超级IP之所以能从内容产业影响其他商业领域,是因为消费场景已经发生了重大变化,内容已经成为消费的重要依据,而人成为传播渠道。企业、品牌、个人正在加速进入IP化生存时代,传统流量转化时代的方法论面临颠覆,希望每个读者都能建立起自己的超级IP方法论,聚焦内容与人格,找到连接世界的正确姿势。



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