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求助于电商去库存,但H&M已经被ZARA甩得太远了!

时间:11-08 00:00 阅读:261次 转载来源:创业财经汇

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来源:品牌新观察(cjzxb68)

作者:品牌君

作为快时尚的代表,全球第二大服装零售品牌,H&M最近日子不是很好过。

今年第一季度财报显示,H&M第一季度收益下跌44%至1.7亿美元,股价应声下跌6.1%至119.58瑞典克朗,为十年来最低点。其在中国市场的销售额增速也低于全球市场增速,仅为2%。

这个曾与ZARA齐名的快时尚品牌沦落至此,主要有两个方面原因。

打折与库存的恶性循环

与ZARA产品不同的快速流转不同,H&M依赖传统的补货策略和打折的促销方式来保证销量。但这样一来,折扣促销模式也培育H&M受众一个非常不好的习惯:既然你的产品也没好到“非买不可”的程度,反正总会打折的,那我就趁打折捡漏吧。

因此,过长的销售周期为H&M带来了非常严重库存问题。根据财报,2017年,H&M堆积库存达到了40亿美元,几乎相当于全部营业额的五分之一。为了解决这些要命的库存,H&M只有继续打折促销。

然而,过多的打折会严重损害H&M的品牌形象和价值。H&M只有冒着被环保人士投诉的风险定期烧掉库存。丹麦电视节目《Operation X》曝光H&M每年焚烧12公吨未出售衣物,且自2012年至今已累计销毁60公吨。刚开始,H&M还对调查情况予以否认,表示“它们都是发霉或不符合安全质量标准的一批订单。”

Operation X进一步调查显示,被销毁衣物是全新的,与在售产品的检测结果并无二致。H&M为了品牌形象,宁愿烧掉、捐掉库存也不愿再降价销售,可见H&M的库存问题已经非常严峻了。

数字化转型太慢

技术提升和数字化转型的步伐较慢,也是造成H&M目前困境的主要原因之一。

H&M是国际快时尚品牌中入局中国电商市场最晚的商家,优衣库于2009年入驻天猫,GAP天猫旗舰店在2011年开张,ZARA于2014年入驻天猫。H&M却在2014年首先选择了自建电商模式,与优衣库中国和ZARA一开始就入驻天猫不同,H&M的自建电商战略属于选择失误。直到今年春天,H&M才如梦初醒一般匆匆进驻天猫。对于习惯网购消费的年轻人来讲,线上市场不好好布局,就很难让他们掏钱买单。

再有,H&M计划在今年为约1800个门店安置射频识别技术(RFID)。这项技术可以自动统计出产品种类、数量以及销售情况等,但老对头ZARA早在2016年就开始应用这项技术。

H&M的转型自救

面对这些问题,H&M当然也会积极自救,其CEO Karl·Johan Persson表示,H&M会提供更好地消费者体验,投资新技术、提高效率以及更多元化的品牌组合。

投资新技术以改善消费体验方面,H&M是将数字化技术在部分门店和品牌进行实验推行。比如H&M在纽约时尚广场旗舰店安装了声控智能镜,该镜由语音系统控制,由面部识别系统启动,人们可以选择各种杂志封面为背景来自拍,并手机下载照片。

为了应对消费升级带来的市场变化,H&M直接扩充自己的产品线,于今年4月推出了第九个新品牌Nyden,主打高端细分市场。为了甩掉库存,H&M还在瑞典成立了折扣电商Afound,以线上折扣促销来替代烧毁库存。

H&M的转型过渡期日子肯定不会好过,其未来情况如何品牌君会继续观察。

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