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第一餐讯 | 谈星巴克的“中杯门”

第一餐讯 2016-11-25 13:48 抢发第一评

上个周末,一位林姓顾客在“长亭外”这个公号上发表了一篇控诉星巴克的文章,以书信体写给星巴克中国区CEO王静瑛女士,题为《致星巴克中国CEO王静瑛公开信:什么时候才不觉得中杯顾客无知或愚蠢?》,星巴克再度陷入“中杯烦恼”。

上个周末,一位林姓顾客在“长亭外”这个公号上发表了一篇控诉星巴克的文章,以书信体写给星巴克中国区CEO王静瑛女士,题为《致星巴克中国CEO王静瑛公开信:什么时候才不觉得中杯顾客无知或愚蠢?》,星巴克再度陷入“中杯烦恼”。

林先生以资深星巴克消费者的身份,吐槽星巴克员工在每次点单时都要反复确认“你确定是中杯吗”、“中杯是我们最小的杯型哦”,他希望再次走进星巴克中国门店时,店员可以不怀疑自己的杯型选择以及不要过度推销。

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图为文章部分截图

就是这样一个吐槽,引来海量关注,截止到隔日传统媒体介入发稿时,此文的阅读量已超50万次,文下评论的最高点赞数也创新高,而评论立场大致分两类:一是觉得林先生矫情,太“作”了;另一类则力挺林先生,觉得星巴克该改改了,这其中包括罗永浩。

当然,还有一些并无特别立场的吃瓜群众,有的建议林先生下次点单时用“Tall杯”代替中杯,有的则解释了一下星巴克杯型的来历……无论如何,这一门槛不高的话题得到了广泛关注,我们不访“借势”讨论一下,遭遇这样的舆情风波,星巴克是否需要回应?以及如何回应?

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首先,从笔者初看此文后的直接感受来讲,林先生略“作”,文中所提虽然言之凿凿,但对于星巴克来说却是“无伤大雅”,因为一没指涉产品,二没抱怨环境,只是对于服务层面的某个环节不满,而且带有深深地个人感知层面的成见(他觉得店员反复和他确认杯型,是认为他无知或愚蠢)。

文下评论也基本佐证了我的判断,我还在课堂上做了个小实验,学生们的反馈也几乎一致。所以,我认为星巴克不需要主动、公开回应此事。被两头马车向相反方向拉扯的舆论,中间地带又充满着对星巴克有利的解释,不管“坏消息”传得多远,对于星爷来说都是“焉知非福”。

其次,凭我对星巴克整体运营的了解,这是一家值得让大家尊敬的企业,至少对于顾客来说,所有的制度设计都是指向“顾客满意度”的,而且其包容性也是本土咖啡店无法企及的。

3.jpg当然,对于店员与顾客的互动过程,我也曾有过小埋怨,认为形式大于内容,缺乏真诚等等。所以,这次林先生借“中杯”的吐槽,也流露出与我一样的情感,再完美的制度设计也可以有改进的空间,在这个意义上,我也期待着星巴克的回应,而且希望是一次优雅的“回眸”。

果然,没让我失望。林先生发贴的当晚,在经过内部会议后,星巴克用电话及邮件的方式给林先生回复,表示将提升服务水平,为所有喜爱星巴克的顾客提供与众不同的星巴克体验。在回复中,星巴克解释说,在门店日常运营中,为了确保顾客杯型选择的准确性,有时门店伙伴会再次与顾客确认。而林先生的来信让星巴克看到,在确保每一位顾客满意度方面还要做更大的努力,包括不断加强对门店伙伴的培训。

此外,如何为林先生这样的忠实顾客提供更准确而高效的个性化服务,是星巴克需要在技术和执行层面进一步加强和提升的,星巴克也将加强对星享俱乐部(会员)系统的升级和完善。

4.jpg此回应是针对性地给“林先生”的,并非主动的完全公开,散见于媒体的报道之中,基本上现实了正视问题,有理有节。与林先生的洋洋洒洒相比,星爷更稳重老成一些,只说该说的事,只对该对的人。

PS,还是想帮星爷再发一个普及贴,同时推荐大家看看《星巴克传奇》,杯型的叫法蕴含着营销理念,每一种独特的称呼都代表着你与星巴克的熟悉程度,是星巴克自己的语言,来这里喝咖啡,就遵守这里的游戏规则,够装逼吧?话说,霍华德·舒尔茨的目的确实达到了。

下图就是星巴克的各种杯型,人家是有小杯的哦,叫“short”。在店里的常设杯型是中间三个,大家懊恼的是既然展出的是这三个杯型,为啥不简单说成小、中、大,而偏要变成中、大、超大?原因前面已经说了,不赘复。对于星巴克来说杯型的叫法是不会改也不想改了,否则面对上帝们不只一次的吐槽,它也不会坚持到现在……

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