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认知对比——提升高价产品用户转化率的秘诀!

时间:10-30 19:06 转载来源:人人都是产品经理

我们产品的价格比同行高很多怎么办?

怎么说服用户放弃价格更低的产品转向我们的产品。

有一种方法,是专门解决这个问题的,它就是——认知对比。

一、什么是用户认知?

用户认知就是用户心里的印象和判断。

有时候用户的认知跟事实是不一致的。

比如一瓶酸奶,如果用纯白色的包装,用户可能会觉得成分简单无添加剂。

如果换用带有缤纷水果的包装,用户可能觉得里面含有的水果维C比较多,然而事实可能是,里面是同一种酸奶。

二、什么能影响用户认知?

一切用户能接触到的东西。

比如包装,比如广告语,比如页面的风格,比如气味、触感、重量、颜色、大小等等。

三、怎样能重塑用户的认知?

利用对比效应。

人是社会性动物,产品是市场性东西,都有相对性。

在某种程度上,价格、质量、效果这些,都是相对竞品存在的。

一个女明星,是跟自己的经纪人站一起的时候好看,还是跟其它明星站一起的时候好看?

明星还是那么明星,但是在又胖又丑的经纪人的衬托下,变得更好看了。这也许是很多明星选择长相偏丑的人当经纪人的原因吧!

目前,用户已经习惯了“对比性购物”,对比不同的产品、不同的品牌、不同的店铺、不同的购物网站。

我们要做的,就是利用用户的这种习惯,让用户觉得其它产品不好,我们产品更好更合适TA。

一旦达到这种目的,即使我们的价格比同类产品要高一些,也能大大提升成交率。

四、对比什么?

  • 产品有新功能:跟用户过去的观念做对比;
  • 产品有升级版功能:跟竞品的某一方面做对比。

案例一:飞利浦电动牙刷

手动牙刷 VS 旋转式电动牙刷 VS 飞利浦声波震动牙刷:

怎样说服用户放弃使用手动的牙刷,尝试使用电动牙刷?

怎样说服用户不选便宜的电动牙刷,使用价格更高的飞利浦电动牙刷?

飞利浦使用了两个认知对比,解决上了面的问题。

手动牙刷无法清洁到牙间隙,旋转式牙刷清洁不彻底、而飞利浦的声波震动牙刷震动力强悍,清洁更彻底。

看到这里你是不是感觉,哇塞,飞利浦好专业,果然贵有贵的道理,因为人家清洁的更彻底呀!

其实,现在的电动牙刷几乎都是声波震动的了,几乎没什么旋转式的。但是经过这么一对比,用户还是觉得飞利浦好专业好厉害啊,这就是对比效应的强大之处。

案例二:金稻蒸脸机

发热管加热 VS PTC加热:

现在很多女孩子喜欢在家蒸脸补水,但是专业的整脸机都有点小贵啊,大部分人还是选择价格低点的东西凑合着用就行了。

金稻作为一家提供专业美容仪器的企业,怎么让用户放弃购买价格低的产品呢?

这里它放了一张被烫伤的脸,并解释,市场上采用的都是发热管加热,容易爆炸烫伤。吓得我赶紧把购物车里便宜的蒸脸机删除了,怕毁容啊!

事实是什么呢,加热管爆炸的几率非常非常小,而且,PTC加热也有自己的缺点,容易发生弥散性击穿,就是也有安全隐患。

但是经过这么一比较,不知情的用户就会乖乖走入他们设计好的圈子里。用户会百度一下PTC加热具体是什么吗?不会,只会觉得其它蒸脸机太危险了,还是用金稻的吧,贵点就贵点,安全最重要。

案例三:某品牌浓缩洗衣液

原有观念:普通洗衣液洗不干净油渍、奶渍。

在我们认知里,普通洗衣液就是洗不干净油渍、奶渍这些东西。这个酵素洗衣液就利用了这一点。

它把洗不干净的原因归结于这些污垢是大分子。又说酵素可以分解这些大分子。这样以来,是不是就让你觉得酵素洗衣服会很干净了?

事实是,每过一段时间就会出现一种新物质,这种新物质洗衣服更干净啦,更护肤啦,更减肥等等,过段时间又会消失了,出现另一种产品。

人们的认知被这样一次次被颠覆,也一次次被说服购买新东西。

五、总结

同样的一个产品特点,我们只是换了一种表现手法,效果就能好很多。

善用认知对比,让转化率提升一倍!

 

本文由 @靖哥哥营销 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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