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资讯 > 营销广告 > 论papi酱和罗辑思维的分道扬镳:这段关系就像早恋,注定不能走到最后
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论papi酱和罗辑思维的分道扬镳:这段关系就像早恋,注定不能走到最后

原创 时间:11-24 15:49 阅读:14123次 来源:闹客邦

摘要:papi酱和罗辑思维就像情窦初开的少年,因为在未定性之前在一起,并有极大将经历未来发展路径越来越远,最终分手的情况。现在,一切都将恢复正轨,大家好聚好散,各奔前程。

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今年最火的网红说是papi酱大家应该都没有什么意见,今年年初papi酱获得了真格基金、罗辑思维等机构的1200万元人民币投资,风头一时无两。又在今年4月举行了由罗辑思维一手操办天价广告拍卖会,引起了巨大的流量关注。

 

但此后就开始陆陆续续传出papi酱和罗胖合作关系破灭的消息。甚至在今年7月份就有传出罗辑思维CEO李天田公开表示投资papi酱是最大的耻辱——“因为我们没有把精力放在最该干的事情上。”据财新报道业内都知道罗辑思维与papi酱团队早有意见分歧。8月底罗辑思维已经不再春雨听雷(papi酱的公司名称)的股东名单之列,此时罗辑思维和papi酱合作的终结已经是个圈内人都知道的秘密。

 

而在昨日下午(11月23日)下午,papi酱合伙人杨铭在朋友圈正式回应了罗辑思维退出投资的传闻,正式对此次合作画下句号。杨铭回应全文如下:

 

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此刻这一段轰轰烈烈的故事算是暂且告一段落,这样的结局是意料之外,也是意料之中,罗辑思维与papi酱的合作从一开始就饱受争议,而道哥也在3月份时就发表过关于此事的观点:

 

“或许papi酱就是(罗辑思维)第一个(孵化的)试验品而已,虽然短期实现了自己的商业变现,却可能直接失去了未来独立发展的可能性,与大IP的联合失去的一定是独立IP的固有特征,也就是所谓的被毁掉。”

 

现在看来,似乎可以理解现在结局的必然性,他们就像两个不同目的地的旅人,即使尝试一起走一段,也是在做出了让步和牺牲的情况下,现在,一切都将恢复正轨,大家好聚好散,各奔前程。

 

/一月

 

附上道哥文章全文

 


这些日子,自媒体圈子里又热翻了天,持续升温的papi酱与罗辑思维联姻,搞出有一出独一无二的全网营销事件,让俺这个掉队的后进分子不得不深夜翻看了papi酱之前的所有作品感受下,不然也实在是太OUT了。 

 

然而看后结论是,首先内容做的很好,所谓的美貌与才华一身,名不虚传,道哥个人认同,另外,如果排除研究这个产品因素外,如果在其它场合也看到这个视频,自己还是会点击看看,但是,也仅仅作为消遣娱乐看看,就如时不时会在视频网站点击下“小小小电影”以及“just for laughs”一样,仅此而已,才不会作为啥粉丝的身份去看,去持续关注。 

 

本质上说,papi酱特征明显,同时也意味着内容单一,以吐槽性内容吸引一部分的观众,但是其商业价值的开发过程中,会遭遇各种的困境,人群虽然集中,都是吐槽型内容的接受者,但是这样的类型特征距离展现出真正的消费特征还很遥远,属于无逼格类型的内容作品,与罗辑思维不同,与黎贝卡的异想世界都是不同的。 

 

而这种不是很够格的产品变现的方式就是广告,连软文广告都很难植入,无非就是流量广告,流量广告又因为其目标用户群体的商业消费属性不够清晰而十分困难,而另外的电商模式,也是基本上基于流量的,也同样因为商业消费群体属性的不够清晰,明显无法展开,更不用说一种生活方式,或者一种消费理念的塑造方面,更是无法谈及。 

 

这也意味着虽然很红,虽然很火,真正实现商业价值的变现是十分困难的。 

 

而此时,罗辑思维出现了。 

 

“处”也只能卖一次 

 

此次罗辑思维联合papi酱进行的广告拍卖活动,从本质上说是罗辑思维一贯的作风,因为起步的早,成名的早,更是死磕精神的巨大回报,以及客观上中国足够大的市场空间,使得其可以任意挥霍曾经积累下来的人气和流量,可以做任何看似不可能却每每都能够收到很好效果的创新活动,霸道的会员收费,卖月饼等等等等,如今与papi酱的联合策划时间也是如此。 

 

然而深究其原因,本质上是商业利益的驱动,因为在一个传播分散化,注意力已经无法形成集中的情况下,任何媒体要实现商业价值的变现,都无法克服这种分散化的特点,如果坚持日常的常规的变现方式,其付出的成本,以及最终获得的收益一定是不成正比的,因此,与分散化传播进行对抗,形成集中化的传播是提高效率的唯一方式。 

 

正如小米的饥饿营销,与其说是一种营销手段,不如说是一次精明的商业运作,将用户的需求集中到一天释放,然后一次性的发货处理,起码日常的几天可以不去理会电商交易,以至于可以安心集中精力做其他事情,不必每天为那么分散的几单订单处理而费尽脑筋。 

 

而另外一个层面,papi酱的天然属性,决定了其无法实现日常的广告等变现方式的普遍使用,在每一期节目中都配上一则广告,不但是效果未必好,也牺牲了其内容的质量,是完全不适合的方式方法,因此集中进行其它方式的变现尝试就成为必然选择。 

 

与此同时,既然papi酱本身的商业变现方式都比较难想,还不如群策群力,看需求方有啥具体的好的建议,也许不只是收到8000门票那么简单,也许papi酱商业变现的方式被更多逼格高的公司的策划部门,市场部门的高级大脑想到了,也许还为papi酱做了贡献,因此选择一次高调的广告招标会也是不错的选择。 

 

但是无疑,按照罗辑思维的逻辑,这属于papi酱的第一次的商业化实验,所谓的破处行动也许只能卖这一次。 

 

罗辑思维的野心 

 

在实现对papi酱的投资,并且集中策划一起营销事件的过程中,一个大IP的罗辑思维所担当的角色完全是一个投资者的身份,或者说是一次媒体营销作为载体进行的创业投资行为,大IP为papi酱进行背书,以及对于营销事件的策划服务,本身就是一种类货币,可以作为投资时候的对价因素,进行投资。 

 

江湖已经传闻很久了,关于吴晓波投资的几个自媒体项目时候所采取的策略,因为吴晓波的背书价值,一方面会将这样的价值作为投资载体计入总体投资额中,并且也用这样的知名度,或者品牌的背书压低创业项目的估值,已经是通常的做法了。 

 

与此同时,虽然相较罗辑思维的十足影响力,papi酱还算稚嫩,也不属于同样的类型,而对于老IP的罗辑思维,在茫茫的内容创业群体中,发现一个潜力股,并且进行深度的合作,从某种情况意味着一个孵化机制的存在,也是就是大IP孵化小IP,此时的罗辑思维也同时充当着孵化器的角色,作为已经成名的江湖大佬,看到小鲜肉的第一个想法是收入囊中,形成绝对意义上的垄断。 

 

此次的广告招标事件的策划,或许一方面是一个尝试,另外一方面又是给更多未来的网红和小IP看,作为一个案例彰显自己大IP的资源整合能力和整体营销策划能力,从而吸引更多的未来的小IP的加入麾下,最终形成自己在网红IP领域的绝对垄断,所谓的点起蜡烛在黑夜中,等着那些飞蛾飞扑过来。 

 

在媒体领域,大的品牌,大的IP一定是资源聚合能力最强的,并且是可以形成对于潜在的大IP的聚合和整合,以达到IP平台的垄断效应,这也标志着罗辑思维从一个自媒体到一个媒体平台的转变,因为此时的罗辑思维已经达到了所谓的“雌雄同体”,是创业者也是投资人,在创业中同时也在孵化更多的创业者。 

 

papi酱与罗辑思维会白头偕老吗? 

 

对于二者的结合,更多的观察者评论者都是不看好的,道哥自己也认为并不像想象中的那么美好,这首先是因为罗辑思维当下的地位,以及在这样的事件中的角色定位所决定的,更多表现为一个投资者,在自己的大IP基础上孵化的新的IP,也意味着二者的关系不再是平等关系。 

 

同时,今天被卖过一次的papi酱,未来依然要面对浪漫和高潮过后的日常生活的问题,商业变现的问题,日常流水的问题,以及自身内容单一性与商业变现方式方法的矛盾问题,这或许也决定了未来的papi酱也仅仅是一个IP,以一个IP方式存在,而无法作为一个独立商业主体存在。 

 

而此时的papi酱或许将成为罗辑思维大IP旗下的一个品牌,一个罗辑思维网红孵化平台的一个签约艺人,成为其投资更多IP过程中进行对价投资的打包资源之一。 

 

同时,对于papi酱来说,即使未来更为常规性的商业变现无法实现突破的情况下,也许可以通过独立的IP价值的各种方式的变现来维持自己的价值含金量,或者用资本的钱重新经营一个变现更为直接的项目,这也是诸多利用媒体杠杆进行融资,爆红之后又采取的行动方式,已经不足为奇。 

 

罗辑思维通过运作papi酱的投资以及广告招标事件,无疑实现了对于其大IP价值的最大放大,其一可以实现自己IP价值的创投方式的变现,同时也能实现一次绝对爆点的营销事件的传播,最终成就了其孵化更多新锐IP品牌,最终形成IP品牌孵化器的形象,收获当下的利益的同时,也开始了自己的IP生态建设的序幕,或许未来更多的IP会因为罗辑思维的孵化而登上历史舞台。 

 

而在此过程中,或许papi酱就是第一个试验品而已,也因为其自身的内容属性特征,也决定了与罗辑思维的联手,虽然短期实现了自己的商业变现,却可能直接失去了未来独立发展的可能性,与大IP的联合失去的一定是独立IP的固有特征,所谓的被毁掉。 

 

papi酱与罗辑思维的结合,是双赢还是一种竞争性并购,是真正帮了papi酱还是毁了她,或许很快就可以见分晓,因为网红,红也快,黑也快,上神坛快,跌落神坛也快。

 

 

 

版权声明:

本文作者一月,闹客邦专栏作者,附文作者道哥,闹客邦创始人。本文版权归闹客邦所有,如需转载,请联系闹客邦


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