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垂直领域的内容该如何打造IP?

时间:10-29 20:04 阅读:5326次 转载来源:人人都是产品经理

下面由青藤文化CMO袁海,为大家分享垂直IP打造的方法论。

大家好,我叫袁海,是青藤文化的CMO,联合创始人。今天主要针对垂直领域IP成长路径与大家做分享。

在创业的这7年时间里,我也参与了多个新媒体视频、广告、节目等内容,拥有丰富的内容出品和营销经验。

青藤文化是目前行业领先的垂直领域短视频MCN机构,于2016年挂牌新三板,估值数亿人民币。旗下从零孵化了Dr.G科学育儿、鹿小草、熊叔厨房等IP账号和红人,目前处于稳步发展中。

今天我将围绕垂直领域的IP成长路径给大家做今天的分享,包括垂直领域和泛娱乐的内容区别,以及垂直领域发展的核心逻辑,还会以Dr.G科学育儿为例,讲讲它200w粉丝的发展和成长路径。

一、泛娱乐和垂直领域账号价值对比

首先,我们从身边的一个现象作为切入点,同样100w粉丝的搞笑博主和美妆博主,虽然在刊例报价上搞笑博主只是在几千至几万,美妆博主在几万到十万。但如果以每月商业收入来看,美妆博主收入往往会高出搞笑博主十倍左右。

同样百万粉丝,为什么会有这么大差异呢?

这是因为搞笑内容粉丝更多,受众更广,流量也更容易获取。那为什么美妆博主受众少,粉丝少,流量传播也没有搞笑类内容高,商业价值却更高呢?这其中涉及到垂直领域和泛娱乐领域的区别。

二、垂直领域内容与泛娱乐领域内容区别

泛娱乐内容的特点是内容普适性强,传播力强,无论搞笑、明星、八卦、社会、情感、情感等内容,最大特点是这些内容的用户成分复杂,没有统一标签。所有人都可以看泛娱乐内容,也爱看,这些内容是大家消磨时间的途径。

对比来看垂直领域的内容特点,每个领域的内容差异性强,每个领域的用户都有至少一个共性标签,我们可以把垂直领域概括为三大块:

  1. 第一个领域是我的专业本事,如:开发、设计、语言、制作、工程、金融、营销等,用户在看专业本事内容时,是希望通过学习给自己的职业规划加分。
  2. 第二个领域是我的阶段身份,考研、母婴、结婚、装修、股票、疾病等。这些领域特点是在进入这个阶段身份之前,用户对该领域内容不会做了解,也不会感兴趣,但他一旦进入这个阶段,对某个垂直领域内容的需求会大幅增加。
  3. 第三个领域是我的兴趣热爱,如美妆、军事、汽车、游戏、动漫、健身、星座,兴趣热爱类型与前两种不同,它是伴随着整个人生阶段的。即使年龄上涨,但用户对该领域内容的兴趣还在,这就是兴趣热爱。

所以泛娱乐内容和垂直领域内容特点,核心区别是共性标签。在垂直领域内容,用户具备共性标签,但泛娱乐内容却不具备共性标签,垂直领域内容是解决用户的专业知识需求、兴趣需求、消费升级需求,和泛娱乐需求是有显著区别的。

从这点看,能更好地帮助大家理解什么样的内容属于垂直领域,即某一内容的用户是否有共性标签。

三、为什么垂直领域内容能发展起来?

回到2008年,当时最火的手机还是诺基亚,索尼,上网靠台式机和有线网络,大家会花大量时间在电视剧和报刊杂志。

十年前如何获取垂直领域内容呢?

以母婴知识为例,主要有以下集中途径:

  • 一是通过相关区域获得,如妇产区域或与母婴相关的场景,这是用户集中区了解母婴用户的第一个场景;
  • 第二是相关期刊,在十年前,垂直领域内容会通过期刊杂志做分发,持续产出垂直领域内容满足用户需求;
  • 第三是门户网站,通过社区或门户网站来满足用户需求;
  • 第四是书店,在线下的图书城找到垂直领域的内容。

十年前后最大区别是,十年前内容获取是通过主流媒体渠道,包括电视、畅销纸媒或网络门户等相对中心化的主流媒体渠道。现在,用户可以通过任何一个信息流软件都能够获取到很多不一样的信息,同时也有很多垂直的应用满足用户需求。

除了渠道之外,内容形式也丰富了。以前以图文为主,而当今短视频、直播等各类互动的方式都能实时为用户呈现。甚至电商平台也有很多区别,新的电商平台会根据用户数据、用户习惯结合商品来向用户推送内容。

十年后的今天我们获取内容有两点最大变化,其一是大数据,以前是我们去找信息,现在是信息能够自动化匹配到用户。第二是媒体离散化,以前我们通过主流媒体渠道来找内容,现在这些内容分散在各种各样不同的内容形式中。

十年间究竟发生了什么?

  1. 移动互联网的基础建设,智能手机成为超高覆盖率的网络设备,大众都有了一个高运算能力的终端;
  2. 社交媒体的发展,逐步培养了用户发表公共意见的习惯,每个人手里都握着一把麦克风;
  3. 内容形式和渠道的多样化,各式各样的产品,图文、短视频、直播,一起来分用户的时间;
  4. 基于大数据,信息传递变得智能化,以前是你找内容,现在是内容找你;
  5. 线上社群的自然发展,再小的兴趣,线上也有同伴聚集。

简言之,垂直领域内容能够发展起来的核心动力是:在现在的移动互联网环境中,一个用户要持续观看泛娱乐内容垂直领域内容同样容易的。用户对内容的自主选择权大大提升,垂直领域的内容长尾+体量加大+社群聚集,形成了发展的原动力。

四、垂直领域内容IP应该如何做?

这里列出一张内容IP流程图,这张流程图适用于不同领域,但更具备垂直领域的特征。

1. 定位

打造IP的第一步是定位,找准内容在长期发展过程中的位置,即你的内容被谁观看和消费的,然后是策划、拍摄和发行。

关于发行,以往我们会通过视频平台做内容发行发布,近两年会越来越多的基于社交媒体和短视频平台。在发布之后,IP打造才刚刚开始。你的内容目前只是一个基础物料,你要更多通过运营互动、数据分析,从这次发布得到的数据和结论做迭代来完善你的内容。

首先我们来讲定位。在垂直领域内容机会下,红海蓝海重要也不重要,大家更要了解大环境,认清楚自己。

比如:papi酱,她自己不断强调的Slogan——“一个集美貌与才华于一身的女子”,这其实是一个调侃意味的口号,但用户会基于这样的一个Slogan加上papi酱的内容形态,产生一个模糊定位。

再说凹凸君,这是一个带着头套的两个男生组合,我们希望这样的内容在二次元领域形成纽带作用,成为唱跳游戏鬼畜制作无所不能的二次元,希望他全能的属性能为我们汲取到二次元群体的资源。

熊叔厨房这档节目,首先是一个美食节目。在着手做项目之前,我们认为美食节目在互联网是有机会的,但同时我们意识到美食节目在互联网生态中已处于竞争红海,内容同质化太强。在这种情况下,我们找到了与我们本身领域相关的亲子美食切入口,加上母婴亲子美食、辅食这样的特征后,这样的节目与市面上食物美食类短视频就形成了很大区别。

杰斯特拉是我们去年下半年开始孵化的美妆国货测评博主,在整个合作过程中,我们把他定位为国货评测领域。虽然大家都做美妆,但美妆领域也有很多不一样的划分,国货评测使他的内容在识别性上有很大的提高。这样的定位在他后来的发展路径中,吸引了很多的国货品牌的青睐,形成了很好的商业化和运营的定位。

这张图是把基于微博和基于全平台TOP50的榜单做了结合,我们会发现两个维度都占头部的内容更多是在右上角:社交化+垂直内容。

这样看来是有点反常规,我们往往会认为所有人都爱看的内容更利于促进账号成长,但通过统计发现,做内容定位时,要做有需求的,但更要做自己擅长的,这就是垂直领域。你只有最大程度的不同,才能最大程度的被需要,这也是我们做内容定位时很重要的一点。

2. 策划

这部分最重要的是认识这个问题:短视频不是艺术创作,短视频的内容在策划时要更多的基于数据去选题,形式只是壳,要学会借鉴,脚本比分镜更重要。

在以往的创作过程中,我们的团队会通过数据平台,如卡思数据,找到一些核心数据支撑我们在选题和内容形态上的借鉴和模式确定。

3. 拍摄

设备可加分,但不是必备项,短视频的拍摄,区别于广告和影视拍摄,“轻便可持续“的解决方案才是拍摄的头等大事。我们来看一下广告摄制组和短视频摄制组的对比,左边会看到我们在拍广告时,包括景、演员、摄制团队的搭建,是很多人协同的一个团队,而对于短视频来说,我们往往要求更轻量化,随机应变一些。

4. 发行

对于发行来说,最重要一点是认识到不同平台的特点。在现在的媒体环境下,碎片化的时间分布在不同的平台里,用户对不同平台的期待也大相径庭。对于内容创作者来说,更重要的是在适合的平台做对的内容。在这里我们简单把这六个平台做一个概括。

  1. 腾讯视频这样的大平台类似于剧院电影院,一种仪式感体验,大家更多的是在这里看大剧大综,所以很多短视频生活化内容并不适合放到视频平台做发行和运营。
  2. 微博像城市中心广场,是传播中心。人们通过这样的广场进入到不同的圈层去互动,所以在微博中汇集了很多大家能讨论起来的内容。能形成圈层化沟通的内容才能火起来。
  3. 微信逐渐成为人们的生活工作圈,这里面有生活工作、熟人关系。在微信里,很多内容要提供社交货币的价值。用户在看内容时,不止是看内容本身,也要通过内容去表达我是怎样的人。
  4. 抖音平台因为时长限制、竖屏体验和产品大数据匹配的特性,更像一个小吃街游戏厅。用户利用碎片化时间在这里娱乐,打发时间。
  5. 小红书很像一个咖啡下午茶的场景,闺蜜好友在这里进行八卦讨论和经验分享。
  6. 最后是电商平台都在做的内容渠道,对于淘宝来说,虽然他也在做内容,但对于用户来说就像一个大商场,用户的心智在这里首先会选择逛街休闲,购物扫货。你的内容更应该结合到相关的属性,而不是在电商平台里去做一些偏情感向、轻快向的内容。

5. 运营互动

内容发布后,工作才刚刚开始,如何沉淀粉丝 ,如何增加互动呢?

沉淀粉丝最重要的一个环节是你要与粉丝进行互动。当所有的粉丝第一次看到你的内容时,他只是一个观众,当他第一次愿意去评论时,他已经向你抛出了橄榄枝。作为运营,一定要完成这样的互动,使得用户感受到你的真实存在,才能把IP逐渐运营和发展起来,加强你和用户的粘性和关系。

6. 数据分析

在数据分析上,除了后台的数据,也要关注包括卡思数据这样的平台,它能够提供很多有效的数据结论和数据参数,帮助你更好的完成内容迭代账号。

7. 内容迭代

根据数据,根据用户的留言反馈,调整内容形态和选题,持续的对策划、制作、发行、运营、数据做迭代。以熊叔厨房为例:我们在后台观察第二集的数据和用户反馈时发现,在前5秒时大量用户会拖拽视频向后跳。

我们在具体看这个视频时,是因为片头太枯燥,没有实质的货内容,使得用户没有耐心。所以我们在第三集时做了迭代,在每集开头做了用户需要的一些情景切入。这就是通过数据运营和数据反馈去调整内容和迭代的例子。

我接下来结合Dr.G科学育儿做一个简单的案例分享。

Dr.G科学育儿是从15年我们在做《明白了妈》这个IP之后逐渐发展起来的,目前在微博已有超过210w粉丝,在微博母婴、克劳锐榜单、卡思数据榜单上经常占据榜首的位置。

《明白了妈》于2015年在所有视频平台上线,上线后我们发现节目播放量很好,集均播放量能到600w,互动和用户好评度很高。但是我们通过节目很难和粉丝做交流,而且内容只在视频平台发行,缺少核心阵地积累粉丝。

所以我们把节目中的角色Dr.G变成了一个核心的角色,去引领整个节目的表达。我们把Dr.G设立之后,希望他能够落地到微博、微信,在双微实现自己的粉丝积累,实现自有的阵地。

定位上,我们将Dr.G定位为万能的母婴虚拟博士,我们背靠着实实在在的专家顾问团,将在职的各大妇产科医院在职专家、营养师等集结起来,通过他们的专业知识和我们有效的表达传达给用户。

在完成定位之后,我们在整个人设和运营上会做很多梳理。比如:我们会在一个最核心的万能母婴虚拟博士设定下,去完善他的个性和情绪。在官方定位上是不严肃的母婴干货科普者、妇女之友。对粉丝来说,是一个比我妈还懂我的叨叨G。

除此之外,我们在具体产出内容过程中,逐渐去完善了Dr.G使用手册的内容,包含他的人物背景和小传,他的人物关系以及他到底是什么,他的价值观是什么。然后基于平台,我们会设定一些他出现时的基本原则,他怎样去表达内容。

策划方面,Dr.G这样一个万能母婴博士的形象,是有很多内容可以产出的。我们把内容概括为6大类,在这6大类中包含了很多核心内容,包括孕产哺健康类、宝宝营养补充类、家庭关系-婚姻情感、宝宝养育焦点类、宝宝病痛健康类、宝宝早期教育类,这6个选题是通过我们的运营和产出总结出来的用户最关注的的6大维度。在这6大维度中,我们再去不断的完善策划、做出策划。

在内容产出和制作上,我们用非常多样的形式和干货去产出内容,包括主视频以《明白了妈》为主的科普视频,包括引申的互动性节目和小漫画等等。在发行上我们通过发布在视频平台的内容持续做入口,导流到微博微信。在母垂类又通过内容曝光,也能吸引用户去到我们的核心阵地形成积累。

在互动方面,只有通过用户去激活你的互动后,这个用户才真正成为你的粉丝,互动是很好的建立关系的途径。Dr.G在与用户互动过程中都会带着他的人设以及他的情绪,而不是一个简单、呆板的形象,这也是在做垂直领域IP或人格化IP时很重要的一点。

在数据上,利用卡思数据我们能得到很多关于账号发展情况、用户给节目的标签以及用户画像的一些信息。大家会看到Dr.G的女性用户占到87.6%,是非常高的。我们的用户基本以辣妈为主,还有一些奶爸用户。这也是垂直领域内容一个很大的特点,只有他是这个阶段的明确用户,有这个需求,他才会看母婴的内容。

在互动方面,只有通过用户去激活你的互动后,这个用户才真正成为你的粉丝,互动是很好的建立关系的途径。Dr.G在与用户互动过程中都会带着他的人设以及他的情绪,而不是一个简单、呆板的形象,这也是在做垂直领域IP或人格化IP时很重要的一点。

在数据上,利用卡思数据我们能得到很多关于账号发展情况、用户给节目的标签以及用户画像的一些信息。大家会看到Dr.G的女性用户占到87.6%,是非常高的。我们的用户基本以辣妈为主,还有一些奶爸用户。这也是垂直领域内容一个很大的特点,只有他是这个阶段的明确用户,有这个需求,他才会看母婴的内容。

今天的分享到这里基本结束了,我和大家一起了解了垂直领域内容的核心价值,垂直领域内容在这几年内飞速发展的原因,我们也从一个完整的流程路径上了解了内容IP应该具备的流程和Dr.G的案例。

总结起来看最重要的几点需要跟大家强调一下:

  1. 垂直领域内容价值的核心是用户具有共性标签,共性标签是区别于泛娱乐内容很重要的一部分;
  2. 垂直领域内容在这几年内飞速发展的原因,以及日后是否能继续发展。答案是肯定的,因为用户对内容的自主选择权大大提升。

在整个运营垂直领域IP的发展路径上,也有一些经验希望大家了解:

  1. 选准赛道,找准核心价值点; 看清楚整体生态,学会借力;
  2. 短视频不是艺术创作,基于数据选题,策划比制作质量更重要;
  3. 深刻理解平台属性,在适合的平台,做对的内容;
  4. 跟踪数据,持续运营,主动迭代。

 

作者:卡思数据,公众号(ID:caasdata6)

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