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抖音未登顶:等待一场LBS、小程序和社交关系链的攻坚战

时间:10-20 00:00 阅读:163次 转载来源:三声

不妨提出一个设想,已经展现出线上线下链接意图的抖音,什么时间会推出自己的小程序?

作者|齐朋利

设计|张鹏飞

距离2018年年终还有两个月,抖音联合浙江卫视举办了成立两年来首次线下演出——抖音美好奇妙夜。这台由大牌明星、抖音红人和抖音神曲支撑起来的晚会在10月19日当晚直播收视率破1,创下了天猫晚会之后非节庆晚会的新纪录。

 

这样声势浩大的晚会也是提前举办的抖音庆功宴。在过去的两年时间里,抖音在快手和微视等对手的环伺下扩张出了一个1.5亿日活的短视频帝国。2018年年中抖音日活正式超越快手,这宣告抖音在新视频行业的统治地位,也开始在自己的势力范围内制定一系列的发展方向和运行规则——创新、突破甚至强硬。

 

内容多元化是抖音今年最重要的目标之一,同时抖音今年先后上线了购物车功能和官方推广任务接单平台星图平台来帮助红人变现。

 

不过,抖音并不满足于只是记录者,而是要立志成为“美好生活”的创造者。昨晚,抖音宣布生活服务功能的上线。如同BAT试图利用小程序连接线下一样,抖音希望通过企业号蓝V和LBS定位的能力积极介入线下生活服务市场。

 

这是一项前景广阔然而困难重重的漫长征途。与此同时,在日活过亿之后,依托社交关系链强化用户留存、变现效率,以及产品外延正在成为抖音和快手等新视频平台的核心竞争点。在这些方面,抖音难言掌握优势。

 

对于抖音来说,2018年的高速增长不愿意成为故事的结束,很艰难地建设工作才刚刚开始。

 

抖音的进攻

 

作为一款立项于2016年9月的短视频产品,抖音真正迎来用户爆发是在一年之后。通过官方公布的用户增长曲线可以清楚看到,2017年12月是抖音增长曲线由平转陡的转折点。在这之后一个月,抖音日活超过3000万,经过一个春节,这个数字再次翻倍到7000万。

 

这种高速增长的势头在春节之后依然保持了下来,到今年6月,抖音日活达到1.5亿,月活突破3亿。之后快手对外公布的日活数据为1.3亿,这意味着抖音正式超越快手成为国内日活最高的短视频平台,成为国内短视频行业领头羊。

 

谈及抖音的高速增长,抖音市场总经理支颖认为最重要的原因是抖音在全屏高清、精致特效滤镜、音乐营造的“美好感”以及更好拍摄体验上进行了功能创新。

在功能创新之外,抖音还拥有脱胎于今日头条的个性化推荐算法做技术支撑。同时非常重要的一点是,在起步较晚的背景下,抖音没有学快手去中心化的普惠式的流量分发模式。在其算法中,头部热门内容会得到更多推荐,对于优质内容的集中展示无疑能为用户提供更好的观看体验,并能在短时间内快速吸引大量用户。

 

在高清滤镜、算法和头部优先的流量分配机制的共同作用下,抖音开始拥有创造流行的能力。在去年年末,海草舞、海底捞网红套餐先后在抖音走红,流行一时。

 

凭借着创造流行和时尚的定位,抖音成功在一二线城市建立了自己的根据地,这一领域也是深耕下沉市场的快手所不占优势的市场空间。但凭借着今年春节期间的用户流动和自发推广,抖音还成功下沉到乡村开始侵入快手的核心用户领域。

 

在快手之外,腾讯重金扶持下的微视在年初曾被认为是抖音在短视频领域的重要竞争者。但这场期待之中的对决并未真正到来,根据QuestMobile的数据,微视今年6月日活才仅有350万。即使最近微信为微视提供推广入口,让微视一度登顶App Store榜首,但与抖音仍有很大差距。

 

很重要的一点是,抖音已经在用户端和内容端建立起了用户观看习惯和作者创作习惯的通路效应,这种通路一旦建成,后来者想要取代需要提供超出替换成本的产品创新和利益。这也是微视、Yoo视频等短视频平台在当前所面临的困境。

 

在国内市场独占鳌头的同时,国际化成为抖音2018年的重要业务之一。截止今年6月,抖音全球MAU已经超过5亿。抖音海外版产品在美国、日本、德国、法国以及印尼等多个国家登顶当地应用市场第一名。今年一季度,抖音下载量达4580万次,超越Facebook、Youtube等产品成为全球下载量最高的iPhone应用。

 

抖音的规则

 

在外部战场一路领先竞争对手的同时,抖音2018年的另一项重要工作是整治和管理内部生态,主要包括寻求内容的多元化、制定规则并帮助红人完成变现。

 

今年3月,抖音宣布品牌升级,新品牌slogan 为“记录美好生活”。同时抖音推出了美好生活计划,该计划的任务之一就是要在旅行、美食、时尚、运动等垂直领域投入资源,打造多元化的内容,抖音将其视为今年最重要的工作之一。

 

对于抖音来说,随着用户数量的增加和用户构成的多元,平台不得不要提供多元化的内容以满足不同用户的需求。同时多元化也符合抖音长期发展的利益,多元化战略有利于抖音突破用户群体和圈层的局限,相比于一个年轻人喜欢的音乐短视频平台,一个面向大众的综合类的生活内容平台要更具想象力和发展前景。

 

在10月19日的媒体沟通会上,抖音总裁张楠提到,目前抖音站内多元化内容占比达到66%,其中音乐、舞蹈、美食、动物、运动、亲子、旅行等类别的内容占比均在5%左右,可以说,抖音内容多元化战略已经取得了初步成果。

 

在依靠庞大的用户量和推荐算法制造了大批红人之后,如何管理红人成为了抖音今年的重要工作。在平台发展初期,抖音更多选择自己签约红人,并禁止机构私自签约红人。但随着红人数量越来越多,抖音的内容运营能力已经无法支撑管理更多红人,同时相比MCN机构,抖音在指导红人内容生产上也并不占优势。

 

从今年7月开始,抖音开始与部分拥有较强账号孵化和运营能力的“认证MCN”合作,分批次将百万粉丝以上的达人交由认证MCN,三方签署合约共同运营。与之对应,认证MCN需要保证每月的视频数量,并要提供抖音所需相应品类内容。

 

在帮助红人变现上,抖音今年在广告和电商上取得了重大进展。

 

此前抖音红人接广告一般都采取人工报备的方式。但这种模式最大的问题是效率低下、市场竞争混乱、价格不透明,更重要的是抖音平台无法对红人广告进行有效管理并收取分成,抖音需要建立一套线上红人广告接单系统。

 

今年7月,抖音宣布上线官方推广任务接单平台星图平台,之后星图先后两次推迟上线,并最终于今年9月3日正式上线。目前已经认证并在星图提供服务的有4家星图服务商、42家MCN公司和1200名达人。星图平台可以供达人、MCN和广告主三方登录,简单来说广告主可以在星图发布任务,达人可以通过星图接单。

 

根据《三声》(微信公众号ID:tosansheng)了解,广告主在星图平台发布任务时需要填写任务名称、行业、视频发布时间、产品品牌介绍、任务要求等内容,其中内容要求可以细致到要求背景音乐风格类型、服饰类型以及道具要求等等。

 

而广告主在发布任务时则需要先充值,起始充值总限额为20万。在投放广告的同时,广告主还需要购买广告费用30%的硬广配置,也就是说星图平台将抽成30%,但这笔费用将以购买流量推广的方式消耗,这与快手快接单的运营模式是类似的。

 

在广告变现之外,抖音今年也在大力推行红人电商变现。早在今年3月,抖音就上线了直接通往淘宝的外链,并向部分用户开放了购物车功能。今年5月,抖音正式上线店铺系统,红人个人主页开始出现了商品橱窗入口。

近日,抖音推出了新定位视频导购计划,并进一步降低了红人购物车功能的申请门槛。目前,只要抖音粉丝不少于一万的红人都可以申请开通抖音购物车功能。对于没有自有店铺的红人,抖音还推出了淘宝客,红人可以做电商导购赚取佣金。

 

在10月18日杭州举办的抖音购物车业务交流会上,抖音甚至面向参会机构提供了0粉丝开通购物车功能的优惠条件。据了解,仅有60多万粉丝的抖音红人“小镇姗姗家的小姐姐们”电商月销售已经过千万,美妆达人张凯毅月销售额已经达到3000万。抖音红人王小强则创下了抖音4小时达成15000笔交易的记录。

 

同时抖音自己也成立了子公司并在今年4月推出了名为硅基生物的潮牌,硅基生物主打18岁到30岁的年轻用户,并找来了黄景瑜、李荣浩、乐华七子、那吾克热等明星合作。

 

抖音的未来

 

在本次抖音美好奇妙夜现场,主持人华少在口播中提到抖音生活服务功能已经上线。用户在抖音搜索地标地点就可以看到包括路线图、店铺优惠信息在内的多项生活服务信息。

 

这一功能的上线表明抖音已经不满足于只做美好生活的记录者,还要通过连接线下的服务和商家为用户提供关于美好生活的各项需求,成为美好生活的创造者和推动者。

 

不妨提出一个设想,已经展现出线上线下链接意图的抖音,什么时间会推出自己的小程序?

 

实际上,抖音具有这样的基础。在此之前,抖音从今年4月开始推广蓝V企业号。截止今年6月,蓝V账户产生了超过7.5万条短视频内容,到今年9月,抖音蓝V账号已经覆盖交通、化妆护理、网络服务、教育培训等近27个行业。蓝V企业号享有官方认证和品牌展示特权,并拥有60s视频时长,相比普通用户的15s有更充足的时间来展示自身。

 

今年9月,抖音推出了POI详情页(线上门店)功能。企业号可以认领POI地址并编辑门店消息,还可以在POI详情页的官方相册中上传图片来展现店面信息、招牌菜品。该功能不仅进一步增加了品牌信息曝光的丰富度,而且通过与美食探店类内容的结合,企业还可以更好通过线上内容推广实现线下引流和新品曝光。

在一位机构负责人看来,抖音力推蓝V企业号最直接的目的是让广告主在投放硬广之外可以通过发布优质内容来获取流量。“但一旦企业号足够多,导流的意义实际已经很小。但蓝V对于抖音整个内容生态的构建却很重要。一个平台的内容生态就像一个世界一样,必须是有足够多不同的内容分层才能让世界有机运转。”

 

今年6月小红书完成3亿美元融资后,小红书创始人翟芳和毛文超曾发布内部信表示小红书的下一站将是“更真实、美好和多元的虚拟城市”。抖音在内容多元化上的尝试以及在线下生活服务功能上的拓展的目标无疑要更宏大。

 

蓝V企业号入驻对于抖音最大的意义在于,基于LBS地理位置的店铺和商品信息展示,很可能会构建成一条从内容消费到线下服务转化的完整链条。由此一来,抖音将跳脱出内容平台的范畴,有机会成为一个拥有新美大特征的结合了内容消费和线下生活服务的基础设施型的平台。

 

但实现这一宏大的目标的前提是,抖音需要短视频领域保持用户的持续增长和较高的用户黏性,而这正是抖音目前面临的重大挑战。

 

对互联网产品而言,实现过亿日活之后,新增用户空间将进一步缩小,如何进一步实现用户增长成为难题之一。在谈到为什么要做抖音美好奇妙夜时,张楠表示,抖音希望将抖音记录的美好从小屏传递到大屏,传递给更多非抖音用户。其核心逻辑类似于罗振宇联合卫视做“时间的朋友”跨年演讲,目的就是打破用户圈层。

 

同时在用户运营上,构建用户社交关系链显得越来越重要,社交关系链是提升用户黏性和留存的重要基础,也是短视频平台从内容消费平台向更高维度的社区迈进的重要前提。人与人之间的关系越紧密,平台的内容生态也将更为牢固。

 

在这一领域的竞争上,抖音面对快手正处于劣势。快手在社交关系链上的领先主要得益于其去中心化的流量分配机制,中长尾内容能得到有效曝光,这也使得快手用户更多用点对点的方式去获取内容,会主动去做搜索。这让快手红人能积累起自己的私域流量,并借助直播等方式来进一步维系关系。

 

在社交关系链上的优势已经让快手在某些领域超越抖音。比如红人广告和电商,目前机构普遍反映,快手红人的广告和电商转化率远高于抖音,一个百万级粉丝的快手红人做电商每月营收能达到八九十万元,其粉丝价值含金量极高。

 

而抖音集中推头部热门内容和无限下滑的产品模式让用户将更多注意力放在热门头部内容而非红人身上,大量中长尾内容得不到分发,其建立的更多是人与内容的联系,同时推荐成为抖音用户获取内容的主要方式,用户没有搜索习惯。

 

抖音也意识到了这一点,并在今年6月上线了关注板块的重大改版,将其改造成了视频版的朋友圈。同时基于在发布内容时增加LBS定位也是抖音试图拓展社交关系的手段,但目前抖音在发展社交关系链上还没有取得明显进展。

 

在抖音美好奇妙夜前的媒体沟通会上,当被问及如何看待当前竞争态势时,张楠回答,“我们希望可以保持住领先的优势。”承载了抖音快速增长任务的2018年已经接近尾声,抖音如何顺利实现切换档,在高增长之后扩展和稳固商业模式,是2019年需要给出的答案。

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