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支付宝再造小程序

时间:10-15 00:00 阅读:256次 转载来源:三声

在这个过程中间,如何再一次与用户保持同步,是对支付宝小程序业务节奏和取舍的真正考验。

作者 | 黄云腾

设计 | 张鹏飞

强调集成服务业态的支付宝终于遇上自己的结构性机会。长期来看,支付宝对小程序的布局才刚刚开始。

确立小程序至少在未来三年都是支付宝核心战略的背后,这款月活7亿、阿里旗下最大的移动支付应用计划通过小程序链接线上线下,将服务综合体和新一轮攻占用户心智的故事落到实处。

“支付宝理想的状态,就是消费者每当去使用服务的时候,就会打开这样一个工具箱。”支付宝小程序产品负责人胡泓(花名楚庄)告诉《三声》(微信公众号ID:tosansheng)。这种愿景正在落地,成为支付宝过去一年多里基于小程序业务的补全和完善。在长达一年的公测时间里,支付宝建立起包含租赁、零售、4S等服务在内的小程序生态,并在9月12日宣布成立小程序事业部,继续加码这一业务。

我们也找到其中的一些小程序开发者,并和他们聊了聊支付宝小程序的成长空间与发展逻辑。

简单来说,这个服务工具箱的故事建立在线上流量板结和产业互联网时代面向消费互联网交替的基础之上。移动互联网的下半场正在被TO B锁定,代表新渠道的小程序则被视为S2B2C模式的连接器,并被赋予了更强的战略价值。

在支付宝的这个计划里,我们会看到从支付宝的自我基因延伸出多块服务场景的的产品故事,也会看到重运营下组建而成的小程序生态。其中,身处其中的支付宝以去中心化的小程序搭建起了中心化的服务业态,并以此链接起数以万计的用户与商户。

无论出于“农村包围城市”、超级App还是面向整个阿里阶段性的发展考虑,尤其是面对行业竞争、新的商业环境,小程序都代表着支付宝的努力与未来。胡泓向《三声》(微信公众号ID:tosansheng)强调,“没有任何一个工具平台能全部通吃,我们应该是找准自己的定位和自己的核心价值,然后去做得更多。”

服务更丰富

“我们发现把支付宝里的服务补充丰富这件事会是一个机会,对于我们来讲,我们希望服务更丰富。”胡泓向《三声》(微信公众号ID:tosansheng)表示。

过去几年中,支付宝和其开发人员就基于最基础的支付业务,开始打磨新的产品和模型。作为社交尝试的敬业福和圈子、校园日记收获了两极化的反馈。而从支付向服务进行的自然延伸,在支付宝的信用和基础能力背书下,却变得格外顺畅,唯独欠缺的是合适的连接介质。

“对用户来说,支付宝就是去找到一个服务,然后去消费服务、去支付消费的快速直达App。我们一直认为人和服务在支付宝里面是最短的路径,因为你打开支付宝,映入到你眼前的全部都是服务,一些服务使用多了以后,用户会去看更多服务。”胡泓表示。

这种承载更多服务的介质最终被确立为小程序是在去年。彼时,微信小程序刚被张小龙赋予“即用即走”和工具化的可能性。早在2016年就着手开发类似应用的支付宝随即赶上,在微信小程序上线后也向开发者发出定向邀请。

在成立的14年里,支付宝已经经历了至少两次大的产品理念调整。“我们最早的形态就是作为各个PC网站在做支付的工具。”胡泓告诉《三声》(微信公众号ID:tosansheng);第二阶段时,支付宝开始有意识装载精品服务,但只是用到包括缴费场景在内的外部一些最典型的场景,服务生态仍不完备,“支付宝在里面花了大量的工作帮合作伙伴们去梳理业务流程”。

小程序为支付宝的产品自我迭代提供了恰到好处的支持。支付宝班委俞峰(花名玄德)早前曾提到过:“支付宝里‘服务’版块原先的H5体验不是太好,小程序本质上是一个体验非常好的平台。”相比H5和App,小程序的使用体验介乎两者之间,却能提供低的使用成本和高的操作效率之间的最佳结合点。

“我们现在每天有1.2亿的活跃用户在不断认知小程序,不断认识支付宝,有更多的小程序参与到生态当中,给它更加丰富便利的生活。”在9月12日的蚂蚁开放日小程序专场上,支付宝小程序事业部总经理何勇明(花名管仲)曾对媒体表示,“我们也在追求更多支付宝应该提供的高品质服务,因为我们要对得起这7亿可信赖的用户(截止2018年8月,支付宝在中国的活跃用户超过7亿)。”

支付宝小程序事业部总经理何勇明(花名:管仲)

移动互联网经历了用户红利和商业模式短时期的高速发展后,需要更大程度上的精耕细作和效率化成为盘活流量的重要路径。这一前提也决定了微信、支付宝等手握巨大流量的平台级应用对更高效的流量流转模式具有更强的渴求性。

“我们要让商户真正受益,拿出标杆,还要让C端感受到同样App、小程序之间的不同,真正找准我们自己未来的发展方向。”胡泓表示。明确这一目标后,作为一家技术型公司,支付宝开始依靠技术和数据为底盘,在过去一年里着手尝试建立自己的小程序生态。

过去一年的支付宝小程序开展的工作被何勇明拆解为三项重点:技术能力的夯实、与支付宝场景的配合和商业化的尝试。“我们的愿景一直是坚持用技术创新的手段去拓展,致力于通过我们开放生态的平台去服务我们的用户,为整个商业和便民生活带来微小而美好的改变,小程序一直坚持这样的愿景并且始终会聚焦在商业和生活服务上。”

其中,一直强调自己为技术公司的支付宝搭建了一套“极简开发模式”,也就是云栖大会期间正式公测的“一站式云服务”,在节省开发成本的同时,能够加快开发速度,让开发者专注于代码、业务逻辑本身。支付宝小程序产品专家方奕东表示,这项功能可以把原本需要花费一两周时间的后端相关准备工作,缩短到几分钟。

云栖大会期间11岁的开发者万海妍在参加基于“一站式云服务”展开的8分钟。

在这个过程中间,支付宝对小程序的决心通过核心基础能力和入口的对外开放得到呈现。为吸引更多开发者,支付宝的支付收单、营销服务、会员管理、芝麻信用、位置服务等能力被宣布将陆续赋能于小程序。“我们通过一年的打磨,很多基础设施逐渐完善。”胡泓说,“只要你是聚焦商业和生活服务类的服务,都能来。”

开放的分寸感

目前,支付宝已经搭建起2万开发者、1.2亿用户日活的小程序生态。“小程序就是App 95%的功能复制,你可以在大的平台上面做你本来用App开发的事。”4S互联网服务商齐车大圣CTO孙熙是支付宝小程序上的一名开发者,在支付宝上同时开发有6款小程序。

目前,支付宝已经搭建起2万开发者、1.2亿用户日活的小程序生态。

他的开发过程也可以视为过去一年支付宝与开发者磋商的缩影。原本孙熙也在同时观望微信小程序。但支付宝在初期就开放了较多的基础能力,并在后期提供了扫一扫、小程序收藏等41个入口,“包括针对门店发放优惠券、花呗支付,这套体系我们都在支付宝上完成。另外一块,当时支付宝有类似于流量上面的扶持,开放了一些更好的入口。”

支付宝与齐车大圣在公测期间也保持了良好的合作关系。“一开始支付宝不支持扫二维码打开小程序,后来我们商量着把这个功能给放进去。”孙熙说。这个彼此促进的过程持续了一年多。包括小程序安卓和IOS端的不对称等问题都在这一基础上得到解决。

支付宝在这个过程中更具策略性和主动性。人人视频的马晓受邀参加了小程序亮相的云栖大会,“我一坐在那儿就有相关的人过来跟我聊,给我介绍他们大概是什么样的东西,或者是问我想开发什么类的东西,他们那边大概好像有三个小程序,模板放在那里,你想开发什么样的都可以。”

“我们更多还是从支付宝本身App的定位去考虑。”胡泓告诉《三声》(微信公众号ID:tosansheng)。如果说微信小程序将在C端完成势能爆发,那么后发的支付宝所能依赖的就是它的2B基因,即在支付、金融、连接商家寻找突破口。“一直以来,支付宝给大家的感受还是一个工具型服务平台的概念,消费者在这里使用工具的体验和效率是最快的,它的门槛变得低一些,会更好。”

小程序在这里不单作为这些服务的载体,也是将支付宝的这一逻辑带给用户的执行者。在布局之初,支付宝就在围绕自己的基因进行开发者的筛选和扶植工作。“坦白说其实开发者他们自己的尝试多一些,但是平台也做了很多的工作。我们首先会讲出来我们的用户是什么样的形态,也讲到了支付宝今天能够赋予商家的能力会是什么。”胡泓说。

去年一年的试用阶段中,支付宝往往会基于冒出来的场景与开发者、商户一起进行总结、沉淀,寻找提供服务的共性特点。在这个过程中,越来越多的开发者开始意识到,各个不同的小程序生态能够作为渠道与不同场景的匹配性,这种特性也将帮助支付宝率先圈定或聚拢一批开发者。

“我们从支付宝这边获得的信任感相对来说更多一点,另外一块东西就是支付宝它整个的体系和用户的体系。”孙熙表示。因此,齐车大圣的微信小程序更注重分享和社交玩法的模型搭建;而“业务”则基本还是会在支付宝内完成。

到公测结束时,齐车大圣在支付宝上获得绑定车辆信息的用户数已经累积突破300万,其中购买相关服务的用户超过了18%。“实际上,你能通过一个超级App把你的服务扔进去,完成你之前完成不了的工作。”孙熙强调。强调小程序是公司目前的重头戏后,小程序的优先级将高于齐车大圣的App或网站。

在今年的开放日上,支付宝小程序秀出了自己在租赁、家政服务、4S服务的标杆小程序案例。这些服务大都被支付宝赋予中心化的流量位,用户在使用支付宝时,首页就会自然而然切进服务,而不会意识到后者来自第三方的服务商。“很多小程序一旦出现问题的时候,用户第一时间是找到我们支付宝,他们觉得我们有责任去扛起这个开放平台的大旗。”何勇明曾经表示。

对于生活服务领域的商户而言,支付宝已经在数亿用户心智中建立起来的信任感和商业工具基础,为他们拓展新用户提供了最佳的第三方背书。而这种背书与责任共担的风险,也成为支付宝需要更谨慎、也更“重”地参与到这些小程序的筛选的原因之一。

在开放或布局时需要掌握的节奏感和分寸感基础上,才是基于小程序逻辑的业态丰富与布局提速。“我们还是强调非常刚需的服务。我们会比较偏商业,纯的那种idea类型、玩的那种工具,我们就会相对少一些。”

超级App与未来三年的核心战略

需要指出的是,在上一轮有关微信小程序的故事中,小程序被寄予即用即走的定位。平台用于承载装载游戏、电商、餐饮在内的小程序服务。但一个涵盖几乎日常所有场景的小程序平台,本身价值和想象空间就已经远超出张小龙所寄希望的工具盒子,更类似于集成型平台或超级App。

这可能也是支付宝目前的业务模型需要达到的效果。支付宝的to B基因、基于业务特殊性提出的强管控,让前者在早期执行了较严的审核机制,更强调小程序的精品化。而微信小程序则更像早期的App store,吸引超过150万开发者在其中淘金。

实际上,尽管作为国民级应用,二者都在强调从获取增量流量向运营存量流量进行转变,并努力尝试收割渠道红利,但基因的不同,决定了二者在战略的具体落地上会形成很大差异。微信小程序更像是为社交关系安装的操作系统,让开发者探索更多基于社交关系进行延展的可能性,而支付宝小程序则是一种集成化的能力复制,将支付宝自身的优势复制给商户,让服务更有效。

“小程序是一个载体,这个载体是基于自身App开放的,根基是在你的商业模式。”曾在谈到和其余小程序生态的对比时,何勇明说,更关键的是看到自己的差异化能力。支付宝的愿景是服务于商业和生活服务,“我们是从这个树上长出来的,看见自己拥有哪些能力是最关键的。”

“很多消费者用了支付宝里的很多小程序,但是他并不知道这个东西是叫小程序。但我们要的是当他打开支付宝时就会有个服务的概念,‘支付宝能够解决他很多很多的问题’。”胡泓说。事实上,通过中心化的流量推荐与加持,诸如齐车大圣等场景化的小程序服务就可以获得触达支付宝用户的最短路径,并用于强化支付宝“立足服务”的定位。

更重要的是,在移动互联网整体向to B转变的同时,这一策略也更符合阿里巴巴的战略需要。例如,包括阿里云、蚂蚁金服以及新零售相关公司的生态场景都会是支付宝小程序的优势。而这也是马云在云栖大会上提出的愿景——面向B端的新制造将占据未来主流。不可忽视的是,支付宝小程序从某种程度上可以平滑这种摩擦。

“不是阿里巴巴要进军制造业,而是要帮助制造业进行改革和进行变革,新制造从根本上会颠覆价值创造的模式,以前是制造者主导,未来是消费者主导。”马云在当时提到。至少在目前看来,依靠支付宝的串联和背书,一些成果已经开始显现。

2017年8月,共享充电宝公司街电上线支付宝小程序。引入支付宝信用借还等开放能力后,街电的支付宝订单量增长了6倍,准入通过率提升了7.6%,整体坏账率则降低了50%。

“我们认为这是一个非常重要战略级的体系。”胡泓说。基于这个目标下诞生的支付宝小程序战略意义,在未来也会被进一步放大。从更为长远的角度来看,小程序和IoT作为支付宝拉出的两条线,在未来会基于服务进行更深度的结合,小程序负责整合、梳理支付宝内部的服务生态,打造一站式超级App,而IoT则布局新的交互形式,随时准备将服务置于万物互联时代中。

随着支付宝确认小程序未来会作为至少3年核心战略,以及 10亿小程序创新基金的推进,其生态活力将得到进一步提升。

“我们已经确定好支付宝自身的核心价值,在呵护它的过程中我们就会看到,比如说有一些开发者会专注于某个技术。”何勇明说,“另外还有很多开发者善于去思考如何解决用户的痛点,这也是我们所鼓励的。我们会直接在资金各个方面扶持,帮助他们成功。”

在这个过程中间,如何再一次与用户保持同步,是支付宝对小程序业务节奏和取舍的真正考验。“我们有自己整体开放的节奏。我们会更多希望开发者能真正读懂、读透,真正使用上并能创造价值,再让他们投入去做。” 胡泓告诉《三声》(微信公众号ID:tosansheng),“今天如果说一个用户对平台抱有信任,他一定对你抱有很高的期望,我们也同时希望保护用户的这种期望。”

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