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留存亦是最大的增长

时间:09-25 09:57 阅读:5137次 转载来源:人人都是产品经理

增长黑客的海盗船模型AARRR中,从用户获取、激发活跃、提升留存、提高转化到口碑传播,从用户使用产品的生命周期这个视角解析,如何可以让更多的用户关注产品、使用产品、形成付费转化并将产品推荐给更多的用户。

在这其中,随着用户获取成本的不断提高,如何运营好存量用户而不是不断的拉新,成为了互联网产品负责人关注的重点。本质来说,用户的活跃与用户的留存是一件事,如果用户不会频繁使用产品,也就不会留存在产品当中。

本文主要以留存的视角,去解析下目前主流产品的玩法与设计。

一、留存的本质

任何一款产品,之所以能在竞争激烈的互联网大潮中争得一席之地,一定都有一个共同的核心竞争力:可以为用户持续创造价值。增长仅仅是手段,是辅助产品提升数据指标的有效方式,但是并不是关键,盲目的崇拜增长最终的结果只能是本末倒置,即便短期获得了产品的虚荣指标,但是从长期来看,可能仅仅是昙花一现。

激发用户活跃也好,提升用户留存也好,从本质来看,一定要从产品的视角去看待,产品如何可以为用户持续创造价值,同时用增长的方法辅助产品的各项指标增长,实现产品与用户的双赢。

二、提升用户留存的方法

1. 利益激励

查理芒格在其自创的21条误判心理学中的第一条也是最重要的一条即利益激励,用利益而不是道理去说服人,往往更有效果。

最近赴美上市的趣头条,就是利益驱动用户活跃与留存的最佳实践,这款主打三四线城市的阅读咨询产品,通过注册送“现金”,阅读送“现金”,签到送“现金”的方式,让用户持续的打开产品、签到阅读,换取金币以兑换现金。

这种方式在很多一线互联网大厂来看是比较low的一种手段,但是金钱的利益激励就是这么神奇,让这样一家名不见经传的互联网产品顺利登上了纳斯达克的舞台。

类似的案例有很多,如出行类产品的送红包,外卖产品的优惠券,对于O2O类产品来说,由于激烈的竞争,用户的选择成本低,作为产品的运营方,无论是为了活跃还是留存,都在通过各种利益激励的方式,让用户选择自己。

2. 会员权益

会员权益适合高频使用场景的产品,比如视频类、阅读类、电商类产品,用户使用的频率较高,通过会员权益的激励方式可以让用户停留在自己的产品当中,尽管友商可能会有一定的优势,但是完全可以通过会员权益进行弥补。

以电商类产品为例,亚马逊、天猫、京东都推出了各自的会员权益服务,用户通过付费购买会员,即可享受各种优质的会员权益。比如京东plus会员,每月送5张运费券,那么对于用户来说,一旦购买了京东plus会员,在同样价格同样产品的前提下,为了少付运费可能就不会去选择亚马逊或者天猫。

基于会员权益的场景还有很多,比如视频的产品,购买爱奇艺会员就可以过滤烦人的广告,并可以看爱奇艺平台的独家视频资源,用户一旦购买就会优先选择爱奇艺使用,除非某些独家资源稀缺才会去使用其他视频平台。

当然,正如前面所说,会员权益的设计针对于高频使用场景的产品更有效,如针对于搬家类产品来说,如果让用户购买会员权益很明显是不划算的,99%的用户对于搬家来说都是低频的,没有必要为了一年可能才搬一次家而购买一年的会员权益。

3. 游戏化

游戏化即在产品的留存设计中借鉴了游戏化的思维,通过打卡、签到、每日登陆玩游戏,同时给予一定的奖励的方式,刺激用户的活跃与留存。

上图为理财类产品中的游戏化机制设计,通过游戏、签到的方式,激励用户登陆,根据进度给予用户一定的积分或金币反馈,用以理财投资时进行现金的满减。

游戏化是提升用户兴趣度的一种方式,但是一定要配合相应的用户反馈设计,在真正的游戏中,用户可以获得等级、荣誉称号的反馈。对于使用游戏化设计的产品来说,要根据产品的属性给予用户相应的反馈以激励用户参与到游戏设计当中。

4. 沉淀产生价值

老罗的坚果Pro2S发布会没有出现手机大卖的现象,反而带火了一款即时通讯产品:子弹短信。子弹短信上线之初,即宣布获得大额融资,获取大量日活用户。随之而来的是子弹短信能否颠覆微信等等的报道,但是随着时间的发酵,虽然老罗还在鼓吹子弹短信的种种,但是从实际情况来看,子弹短信并没有抢夺微信的用户。

为什么?因为微信沉淀了用户的社交网络、沉淀了用户的价值。在微信里有用户的大量社交关系,让一个用户从一个熟悉的社交产品迁移到一个陌生的社交产品上,虽然新的社交产品的某些功能更为惊艳,但是原有社交平台上的社交关系无法同步迁移,对用户来说就是极大的社交成本。同时,在微信体系中,微信支付、微信公众号、微信小程序让用户可以实现日常线上线下生活的闭环,这些都是子弹短信所不具备的。用户可能去尝鲜,但是无法持续停留,最终还是会回到自己熟悉的微信当中。

这就是产品的价值,通过沉淀用户的价值,营造属于自己的竞争壁垒。让用户在思考是否要换产品的时候,因为成本而放弃,从而持续停留下去。当然,微信的成功取决于优秀的产品迭代运营能力,也就是本文开头所提到的,可以持续为用户创造价值,所以微信目前依然是社交界甚至线上线下生活中不可缺少的一环。

5. 流失挽回

任何一款产品,无论多优秀,都有用户的流失,产品的设计无法满足所有的用户群体,最理想的情况是可以满足80%的目标用户群体,但是现实往往是残酷的,各种各样的原因都有可能出现用户的流失。

挽回流失,也是提升留存的一种有效方式,毕竟那些流失的用户都曾经是产品的使用者,如果挽回方式得当很有可能取得很好的效果。目前比较常见的方式是通过消息push群发,如果用户已经卸载产品,则通过群发短信、邮件的方式去提醒客人产品的功能更新或者发各种券激励用户回归。

这种挽回的方式是最简单最直接的,但是效果却不一定是最好的。从产品本身的角度去思考用户流失这件事。在做挽回前要先搞清楚,用户为什么会流失?是产品并没有满足用户的需求,还是产品的使用操作复杂给用户带来了不好的体验,如果是前者,无论你使用哪种挽回方式客人都不会回来,因为即便回来也无法满足用户的需求;如果是后者,那么就可以根据产品的优化辅助以某些激励去唤醒用户,让用户回归后去感受产品的变化,从而有效带来用户的留存。

高效的用户流失挽回是通过对流失用户流失前行为的分析,有针对性的挽回,对于不同流失原因的用户采取不同的方式,起到事半功倍的效果。

三、总结

正如本文开头所提到的一样,增长是方法,是辅助产品获得更大价值的手段。在应用各种方法去提升用户留存的同时,无论是增长负责人还是产品负责人,不要忘记思考产品的价值,产品是如何更好的为用户创造价值的,抓住增长背后的本质,才能实现增长的最终闭环:自增长。

#专栏作家#

记小忆,人人都是产品经理专栏作者,野蛮生长的产品经理,擅长从0-1搭建产品经理知识体系。公众号:PM龙门阵。

本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

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